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新常态环境下传统广播整合改革路径和方法探寻
发布日期: 2018-11-13

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全国城市电台经济信息协会副秘书长  钱卫民

 

一、当下传统媒体的热点现象

1、某台出现讨薪风波

东北某台出现的记者、编辑和主持人拉横幅“讨薪风波”,引发传统媒体强烈关注,同时也给许多媒体领导敲响了事关生存发展的警钟。2010年报业出现溃败,广播是看客;2014年电视开始衰落,广播有警醒。其实,广播媒体长期靠“吃药”生存(医药广告),长江以北“吃药”比例超过50%,越往北“吃药”比例越高。长江以南则低于50%,越往南比例越低,尤其上海、浙江和广东地区更低。2014年新广告法成立实施推行以后,很多电台忍痛“戒药”、另谋出路,通过客户终端落地活动和延伸办会展求生存。但也有电台缺乏忧患意识,寄希望于回归政府财政拨款,现实告诉我们,这是不切实际的幻想。当年一个台才三、五百人,现在三、五千人,让政府“包养”?可能吗?

2000年开始的经济上升期,传统媒体借势快速发展,依靠的是资源扩张,招兵买马充实队伍。当下经济下行危机,企业通常采取裁员、减薪和关停并转措施。所以,我们要有足够的心理准备!

2、某台女编导解聘风波

非常钦佩某省台改革的魄力和胆识。应对互联网以及自媒体的冲击、经营形势急转直下的窘境,许多台走上了制度创新、融合创新之路,希望借此获得新生。个人认同该台的举措,具备其祖先“闯关东”胆魄,此举符合当下许多台的设想。改革不一定成功,不改革肯定不成功。

科技进步推动时代发展。面对移动互联网技术的吞噬和技术叠代的涛天巨浪,是迎浪而上,顺势而为,因势利导闯出一条生路,还是随浪拍打,任其漂流,忍饥挨饿,等死饿死。坦诚说,这是考验我们传统媒体领导的智慧。改革肯定会有牺牲,这是改革的成本和代价。但是,改革需要体系支撑,决非一分了之。

我长期从事广播的管理,曾经历过“由统变分”和“由分再统”的经营模式,期间起草了大量的价格准入、流程控制、管理规则及成本核算等规章制度。无论是分散经营,还是统一经营,一定要规则在先。如同高速公路通车前的“交通规则”和“路向指示”体系,确定路径、行车安全畅通。同时,需要构建激励机制、配套机制和惩戒机制等,要让每一位经营者看到希望、看到利益、看到收获。在年初的责任状里,明文规定每一级的奖励等级和奖励数额。要学习借鉴安徽凤阳小岗村包产到户,上交国家的、留足集体的,剩下的全归自己,一下解决中国农民吃粮问题模式。广播人架一口锅、烧一把火,在锅里撒一把盐,让每一个广播人激情澎湃地跳跃起来,投身市场。六年间无锡广播从1450万到1个亿,我们就是这样干成的。配套政策,怎么用人?成本核算,怎么划分比例?那个年代,都是讲总监说了算,他做的一切都是为了广告,所以他的激情澎湃可想而知。

当下改革,风险很大。所以无论是频道制还是全员营销制,我们还要学习企业管理模式,开展营销要领、结对帮带 和经验分享等业务培训,引导员工适应岗位。如同新兵入伍需要系统军训;金融专业新人入职,需要市场动态、精准营销等业务培训,具备专业初始能力,切忌一分了之。

3.全媒体中心动态

去年下半年开始,频率+频道+两微一端 = 全媒体中心模式吸引许多台领导的关注,他们似乎找到了一条突围的通路。当然,这种模式也值得一试。

所谓媒体整合,一定要理清一个思路,即是为生存而整合,还是为扩大宣传而整合?通常企业兼并有“扩大规模”或“优势互补”之区别。扩大规模兼并整合是为了获取更大利益;优势互补为取长补短实现产品功能更为全面,满足市场需求。合纵与连横战略服务于不同经营模式。其中需要理清彼此媒体特征,即广播是单兵作战,电视是团队作战的,广播是一个人干到底的,电视团队一帮人,怎么来分利?我有个建议,对招商引资那个人一定要重奖。奖励有两种模式,一是按总量提取比例奖励个人;二是如果落地活动有成本支出,应该按利润率的比例来奖励。

坦诚说,现在广播媒体在整个客户市场中是唯一硕果仅存的传统媒体。无论时代怎么发展,广播永远不会死。只要是人类,就有语言沟通和交流的需要。

4.科技改变生活的同时亦带来破坏力

科技改变生活,移动支付、共享单车、手机银行、网上订票 、百度外卖、网络直播等改变了我们的生活。特别是网络直播不仅拥有互动直播属性,还可进行回放,增加了互动性和实时性。我们享受科技革命带来的快乐和快感,也感受到科技带来的破坏。科技进步捅破传统媒体垄断篱笆,移动互联网“放生”无数技术“小鬼”,如斗鱼、抖音、自媒体等,他们扰乱传统媒体的传播业态,其灵动的移动终端传播优势,使呆板的传统媒体失去原有受众!

试问昆山自卫伤人事件,滴滴司机奸杀事件,哪个是传统媒体爆出来的?哪个是传统媒体第一个在现场的?我们都在蹭热点,这就是现实。未来AI智能时代,一定会有人失业和下岗;如同工业革命中机械替代人工,释放效能;新科技革命意味着有人收获,也有人失去。但是即便我们是马车,也不能等死,至少要给马车装四个轮子,弄个发动机,装个导航,以后也能赶赶路,也能运运货。人总得吃饭,广播必须突围探索。

5.未来的媒体将不再只是媒体

今天,广播频率已经比新媒体还“新媒体”。节目线性编排,两位一端冲锋,视频直播开道,网站加公众号集群覆盖。广播的职能比广告公司还要凶狠,跑街扫街式公关,策划公司、营销公司奔忙的这种速度,只有广播人这样做。广播人最敬业,最质朴,最勤劳,最有想法,广播的架构已完胜所谓的新媒体平台。但是怎么还不来钱呢?差异就在要有用户意识,洞察市场需求,优化用户意识,这是我们核心和关键。

二、寻找广播落地活动的赞助“大户”

1.广播落地活动的赞助“大户”

广播广告传统客户的生存业态,也在发生深刻变化。中国移动、中国联通,传统商贸百货,中国电信,京东、国美等,早在前几年遭遇我们当下遭遇的困惑。中国移动被微信干掉了,门店家电被京东干掉了,传统商贸被淘宝干掉了。我们的长期战略合作伙伴当年支援过我们,现在他们衰老了,我们需要寻找新的客户。新的客户在哪里?就在你的脚下。

2.深思熟虑之后寻找“大户”

如何寻找广播广告客户的大户。现在很多台领导都很焦虑,希望出现爆款,企求探得富矿。但是,天上不会掉“馅饼”的!当下一定要考虑,我们该做什么不该做什么。你该关掉什么?应该从哪里止损,减少出血点,延长生命周期。熬过经营严冬。

家装行业是广播广告大户,房价飙升,家装费用水涨船高,当年普通装修十多万元,精装修二三十万,现在五、六十万,甚至上百万也正常。生活水平普遍提高,适度提升家装费用体现舒适生活,人之常情。所以火爆的家装市场客观存在,是广播广告可以深耕细挖的行业。

3.房、汽、金、商依然是广播广告主力客户

我们一定要从人类最原始的生活需求去寻找我们的客户和市场,房产、汽车、金融、商贸依然是广播广告主力客户。瘦死骆驼比马大,房产商仍是广播广告主力客户;汽车商虽说利润骤降,但面对车展它无力抵抗;银行虽然僵化,但它仍然是传统媒体的“金主”;传统商贸虽然穷,但还不至于穷到“叮当响。无论市场怎么低迷和萧条,各类客户仍然需要广播媒体帮它吆喝,因为轮子上的媒体受众人群相对优质。我们参与获利或者我们应该可以获得的收益。

4.旅游成为广播媒体的“新宠”

中国是连续四年世界第一大出境旅游国。广播媒体最适合招揽游客;旅游公司最喜欢与广播合作;主持人带团出游尽显光环效应;节目连线丰富节目形态,吸引受众和客户关注。可以嫁接通讯、保险等客户增收益。做旅游广播广告方面,成都电台做得很出色,有很多可以借鉴的经验。广播媒体做旅游广告方面,彰显媒体个性和特质,运用自身优势和功能,实现社会效益和经济效益的“双赢”。

5.当下最暴利行业之一“种植牙”

种植牙是暴利行业,种一颗牙低则五六千,高则2万多元,洗牙、洁牙等保养费也要上千元。现在老老少少都在忙于种牙或整牙,青少年牙齿整形满足人们爱美的诉求,小朋友花钱,家长既不算账也不皱眉。种植牙可以提高生活质量,吃嘛嘛香。广播可以依此寻找合作商机,赢利跟着市场走。

 

三、广播节目的“旁听者”

1.广告人眼中的新闻、交通、音乐频率

就收听率而言,新闻广播为什么就干不过交通广播?在美誉度方面,即时播报主流新闻叫好不叫座。交通/汽车/音乐广播,哪怕私家车广播创收都比新闻广播高。就算新闻广播的收听率可以,但广告吸纳量低,遭受广告市场冷落为投放洼地。

新闻广播的记者、编辑和主持人能力不如其它频率?招聘记者主持人时,突出者均倾斜主频率;新闻要素和敏感性及采编能力无以伦比;格式化滚动式播报依然缺乏市场吸引力。

2.广播的受众人群已完全颠覆

我们的听众已从中老年演变成新新人类,他们观看世界杯比赛用狗爪竞猜胜负队,60后讲加班加点,90后讲权限和空间。70后谈无私奉献,00后说你太假了吧。我是我命运的主宰,我是我灵魂的统帅。面对新新人类的精致主义的者,你还跟他讲主旋律、正能量?寻求猎奇:你还用进社区扶贫帮困吸引他?他说我是糖,甜到哀伤,你说你是盐,用咸到凄凉告诉他人生苦短?这不是对牛弹琴、无效劳动吗?用成本来说,资源浪费,无效传播。

3.遵循互联网平等、分享核心理念

我们应该遵循互联网平等分享的核心理念,主频率要在保证新闻导向和喉舌功能的前提下,传播主旋律正能量;进社区无私奉献是要,但是要简单,不要长篇大论,不要出现五分钟八分钟录音报道。副频率要坚持听众为导向、人群为目标设置主持人和节目;粘合度要形成节目与受众、活动与互动并吸引客户的引力;活跃度以磁场效应抢占份额,服务受众并建成良性循环。

无锡广播电视台音乐广播的主持人靓琪,被评为无锡广播十佳主持人。她的听众居然称她为“靓董”!她主持的节目《一路唱行》,目标人群是都市青年、白领女性,传播内容为生活困惑、生存烦恼,主持风格语言犀利、解剖困局。契合方法渴望互动、增添趣味;传播方式是:正话反说、接地贴耳;

有一次做节目上,主持人说我们女人活得已经很辛苦,除了工作还要照顾家庭孩子,所以是学会做一个“慵懒女人”。比如带孩子出去,我们可以让孩子在视野范围之内,自由的奔跑玩耍,随他的童心活跃而跳跃,不要去遏制它,别把孩子含在嘴里,捧在手里。以往,“懒女人”这样的观点有违中国伦理道德,但她通过“懒女人”的话题来讲述育儿经验,这种形式反而容易吸引听众。

还有一次,她在节目说:女人应该喝点小酒。当下都市白领女性,职场竞争压力非常巨大。有时职业需要陪客见客,陪客户陪领导陪朋友,偶尔喝点小酒,通过品酒来品人,以酒品论人品,提高我们辨别人的思维能力、适应职业岗位。她主持的节目在傍晚同时段多次出现收听率最高,节目互动奖品多到可以挑拣,听众和粉丝亲切称她为“靓董”,备受广告客户青睐。

4.让“网红主播”吸纳的粉丝变现

无锡广播都市生活频率“双十佳”飞翔,他在“广播超级碗”全国广播音乐主持竞演排行榜首;蜻蜓FM电台点击量累计近1000万;映客、抖音等新媒体平台吸粉30万多人次;蜻蜓FM直播单场观众34万;抖音单条播放108万;个人吸纳活动收益近频率活动创收的一半;他的粉丝群以青少年和年轻白领。“红星美凯龙”等家装落地活动不二人选;主持青少年牙齿整形落地活动,巧妙嫁接寻宝和签到有礼;精准对应粉丝满足客户需求。他做传统媒体和新兴媒体中都能把吸纳的粉丝变现,令客户满意。

5.转换身份,做“生活服务运营商

广播要改变媒体性格,完成从指引者向服务者的角色转换,做生活运行服务商,以平等和分享的理念,结合频率定位,以热心为民的服务者身份“贴心服务”。做信息传播的服务者,做扶贫帮困的呐喊者,做社会矛盾的调节者,做情感抚慰的沟通者。

所谓信息服务传播的服务者,即新闻频率传播资讯;要听悦耳动听的音乐,就找音乐频率;要有困惑有投诉,就找投诉类节目;需要情感抚慰,就找抚慰的节目。无锡广播有两个投诉类节目,这两档节目的主持人是无锡广播征服市场的利器,也是抚慰客户的良药。我跟他们说,对不良社会现象,放胆骂,名声是“骂”出来的,要当有鲜明个性的主持人,其他的,协调客户和电台统筹宣传经营由我来负责。

广播节目应坚持走“知天下事、送舒 心曲、解心中忧、管烦恼事、治忧郁心、疏拥堵车”的本土路线,让广播节目成为 本土生活的“服务者”,体现其功能特色。

6.强化宣传人员的节目商品意识

媒体消费已经出现新变化,如果我们还在设计、制作、生产和销售过期的产品,谁来购买你的“产品”?所以,我们的宣传组织一定要有市场意识和商品意识,节目如果没人听,没有客户投放广告,节目生产只是产品,要完成交易以后才是商品。我们要做成为商品的节目。任何节目完成交易,才是商品,记者、编辑和主持人均要具备浓厚的商品意识,无人购买仅是滞销品,不能节目完成即完成,要时刻想到有多少人听?有谁愿意出钱在节目中投广告?所以,广播人的要以“不是我要你干,而是你为你自己干!”为职业操守,要有“为市场设计节目,以节目设计市场”的市场意识。

苏州电台去年新开播的一个儿童广播,主打“亲子频率”。这个概念非常好,八岁以前就是儿童,但亲子概念可以延伸至青少年,甚至结婚以前都可以有。亲子概念的客户外延很大,青少年教育、少儿营养、教育培训、服装市场、保健品都是这个频率的潜在客户。

 

四、结语

区域经济发展的核心是人流、物流、资金流,这是一个市场环。粤港澳大湾区,香港是国际金融中心,融资到香港,深圳是科创中心和数字经济中心,华为中兴腾讯都在深圳,这个科创中心的经济效益是永恒的,是未来的;广州是物流中心,交通枢纽海港中心,关键是广州周围有一批佛山、东莞、江门、中山、珠海的产业集群,是一个完整的功能互补的区域经济环。

媒体可持续发展的核心是听众流、客户流、广告流,这是媒体环。媒体要跟着市场走,一定要形成听众流客、户流、广告流。自身与之接轨的媒体内部改革核心是主持人流、栏目流、活动流,这是对应环。主频率以政府喉舌为导向,专业频率以听众市场为导向,与流通市场同步,通过完善的媒体自身的工艺,新品研发和促销手段,激发活力,抢占市场份额,“融入”与市场供需对应环,成为媒体对应市场“有用”的环节,做市场急需“生活服务运营商”。不要简单的融自身,要融入市场、融入社会。

我们要把媒体内部的各个通道渠道打通,让市场环流进来的钱财物快速到位,快进钱快核算快发放,要挣快钱,形成第二波去盈利挣钱的市场和机会,实现传统媒体的自我蜕变和可持续发展。

 

(本文根据2018赛立信客户年会的嘉宾演讲录音与PPT整理)


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