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深度解析丨你听,电台正在播讲的“新流量故事”
发布日期: 2018-09-05

原创声明作者:胡洋、廖振辉

单位:赛立信媒介研究有限公司

欢迎转载,请保留本声明,谢谢!

生活在(新)一线城市的消费者,正面对着无处不在的广告,抬头是华丽的LED大屏,低头是手机上的各种植入,置身电梯间有电梯广告陪伴,可以说广告信息无处不在、无孔不入。虽然眼下的现代都市生活圈充斥着多种广告信息,但面对着受众更快节奏的生活作息和碎片化、强伴随性的信息消费习惯,广告信息实现有效曝露和变现的难度显得更大。广告经营正面对着获客成本高企、边际效用下滑、客户需求不断提高、广告创意难度增大等诸多难题,广告行业的竞争也是愈演愈烈。

在新媒体的强势冲击之下,广播媒体始终以开放心态审视和完善自己,搭乘新媒体发展快车,锻造适合自身的融媒发展平台,紧扣原创IP核心优势大力提高节目制播质量,在经营方面实现自我净化,修身养性,剥离低质资源、追逐优质资源,同样也进行着 “转型升级”。

一、在媒体融合趋势下,广播高质用户资源正稳健壮大

互联网技术飞速发展,移动智能终端高速普及,对国民的生活方式、消费习惯、触媒习惯造成深远影响。尤其是近几年基于大数据分析的精准营销理念开始主导广告主诉求,市场对品牌展示型广告的需求度明显不比之前。

凡是大众追逐的,必然会通过市场的价格机制天然地提高准入门槛。中国广告市场近几年随着线上流量价格高企,品牌型广告投放的成本本已负担日益沉重,而效果型投放又令大量价低、利润低的品类难以承受水涨船高的获客成本。来自各行各业的大量中小品牌主、区域性品牌主纷纷转向线下寻求传播价值洼地,内容成为新的流量入口,线下流量重新获得重视。

在互联网广告施加的强大竞争压力面前,广播广告是在17年实现广告花费、广告量双增长的唯一传统媒体,体现出市场对广播广告之厚爱。广播广告的“保值增值”,说明市场对广播媒体有效锁定高质用户群的充分认可。在大众媒体中,虽然电视广告的体量仍能俯视其他媒体,但是电台广告在都市人生活环境的变化和广播传播技术的革新背景下有了别开生面的发展前景。 

    

图1.1 2016-2017年传统媒体广告花费和广告量的变化幅度

数据来源:赛立信媒介研究,2016-2017年广告监测

电台通过制播高质量的音频产品、借助互联网打造更为完善的信息传输通道,再加上本身特有的强伴随性、本地化媒体特点,以及相对更为低廉亲民的价格优势,重新赢得市场重视。更重要的是,汽车时代背景下依然在持续壮大的车载人群和受益于移动互联网崛起的移动收听用户群,依然还是广播的拥趸,他们在规模上、构成特征上、兴趣爱好上、消费习惯上等多方面的表现,都足以赢得品牌主的青睐。

随着汽车拥有量的快速增长,车载收听的占比在近年来也相应地呈现快速增长态势,现今已经占广播听众的半数规模。车载收听是电台广告最具价值体现的媒体伴随场景,面向人群是具有“三高”属性的广大车主,职业背景多为白领、高管、个体或私营业主等,中青年听众占大多数,他们一直保持着在通勤场景下收听车载广播的习惯。


图1.2 2009-2017年使用车载收音系统的听众占比

数据来源:赛立信媒介研究,2009-2017年


图1.3 广播车载收听人群画像

数据来源:赛立信媒介研究,2017年基础调查


图1.4 2017年部分(新)一线城市广播车载收听率曲线

数据来源:赛立信媒介研究,2017年车载收听率调查

移动智能收听是广播常葆良好传播价值的又一重要支撑。广播移动智能终端用户呈现出年龄分布更宽泛、整体更显年轻、中偏高学历的特点。通过在近年来的上网目的变化可以看出,移动智能终端用户对音频的需求度有明显提升。中国国际广播电台旗下环球资讯广播、轻松调频、劲曲调频等三套频率在主要音频APP端的收听量均呈现稳健递增态势,便是广播借助融媒平台发展壮大的一个缩影。



图1.5 广播移动智能终端用户画像

数据来源:赛立信媒介研究,2017年基础调查



图1.6  2015年vs2017年的移动智能终端用户上网目的变化

数据来源: 赛立信媒介研究,2015与2017年基础调查



图1.7 国际台三套频率在蜻蜓FM和喜马拉雅APP的收听量(人次)

数据来源:赛立信媒介研究,2017年DMP数据

二、国际台在(新)一线城市地区拥有庞大听众群

以北上广地区为例,调查显示国际台环球资讯广播、轻松调频、劲曲调频等三套频率在三地的现实听众规模基本均可达到500-600万规模。

分收听场景看,环球资讯广播在居所和私家车上的听众规模大致相当,均达到220万的规模,在步行/骑行中的收听规模更大;轻松调频在居所收听的规模均明显更大,在室内外锻炼场所的伴随收听规模更大;劲曲调频在居所收听规模最大,在公交、地铁等公共交通场景中的收听规模更大。

分收听工具看,通过平台型终端APP收听国际台三套频率的听众规模均是最大的,其次均依次是车载FM、手机自带FM、便携式收音机等形式。相对而言,劲曲调频在平台型终端APP收听方式下表现更为突出,环球资讯广播在车载FM方式下规模显得更大,轻松调频听众用便携式收音机收听的规模更大,另环球资讯广播和劲曲调频两套频率听众应用手机自带FM收听的现实规模大致相当。

表2.1 国际台三套频率在北上广的现实听众规模


数据来源:赛立信媒介研究,2018年6月

三、国际台听众规模质量可观,广告性价比高企

强大的覆盖优势

国际台对内3套广播频率有效覆盖全国30多个(新)一线城市、区域中心城市及经济更为发达的大中城市。强大的信号覆盖优势确保了国际台作为国家级电台对国内主要经济区听众群的广泛覆盖,从技术层面上为其良好的广告传播效果奠定了坚实基础。同时,国际台在移动智能终端的收听量在全国范围内也位居前列,成功开拓出丰富的线上流量资源,更加壮大了自身的综合传播实力。

在线下,强大的信号覆盖优势,必然对应着更加庞大的线下流量规模优势。从收听工具上来做区分,选择车载FM、手机自带FM、便携式收音机等收听工具的国际台听众规模累计超过千万人次规模。在线上,超越地域信号覆盖限制的移动端智能APP可以将国际台优质节目资源推送到网络世界的任何开放终端那里,规模庞大的在线收听量是良好传播效果的直接见证。


图3.1不同收听工具在国际台听众中的比例

数据来源:赛立信媒介研究,2017-2018年

高质听众群占比更大,消费力优势明显

数据显示,在私家车上收听国际台的听众占比超过40%,另外在各类锻炼场所收听国际台的听众占比合计超过25%,这两类收听场景受国际台影响力较其他场景均显得明显更强。这更充分体现出国际台拥有庞大高质听众。


图3.2不同收听伴随场景在国际台听众中的比例

数据来源:赛立信媒介研究,2017-2018年

分频率来看,国际台旗下3套对内广播频率在一线城市地区所拥有的高质听众群各具特色。环球资讯广播男性听众居多,25-34岁听众群占比更大,本科及以上高学历听众占比超过60%,10000元及以上高月收入听众占比明显超过50%,这些优质听众群同时也是受该频率影响力更强的听众群。轻松调频听众以女性占比更大,以25-54岁听众群为主体,本科及以以上学历听众占比超过50%,10000元及以上高月收入听众占比近半数,这同时也是受频率影响力更强的类型。劲曲调频对35岁以下青壮年听众影响力更强,对本科及以上高学历听众的影响力更强,同样对10000元及以上高月收入听众影响力更强。可以说,国际台现实听众群在高学历、高收入、年轻化共同趋势下,又体现出符合频率调性的群体自然属性之差异,进一步提升了广告传播的性价比。


图3.3 环球资讯广播在(新)一线城市的广播APP与车载听众特征

数据来源:赛立信媒介研究,2017-2018年


图3.4 轻松调频在(新)一线城市的广播APP与车载听众特征

数据来源:赛立信媒介研究,2017-2018年


图3.5 劲曲调频在(新)一线城市的广播APP与车载听众特征

数据来源:赛立信媒介研究,2017-2018年

主体听众群社会属性各有担当,国际台广告高性价比成色足

在国际台的听众构成中,上班族、公司老板/个体业主及学生占比排名前三位,合计占比达90%以上,结合整体月收入水平数据,可大致将三类主体听众群分别理解成职业担当、青春活力担当及事业高成就担当。环球资讯广播对上班族及公司老板/个体业主整体吸引力更强,轻松调频的上班族构成更为突出,劲曲调频对学生群体更具吸引力,三套频率综合起来高度匹配都市生活消费主体力量,彰显国际台是为高性价比广告传播平台的成色十足。


图3.6 国际台在(新)一线城市的听众群社会背景

数据来源:赛立信媒介研究,2018年

听众引领广播现代收听方式,国际台更高的广告性价比值得期待

移动和智能是国际台的主要收听特点,听众偏向于通过广播APP、车载FM和车载智能娱乐系统等工具收听国际台旗下环球资讯广播、劲曲调频和轻松调频的节目,其听众的移动化和智能化比例在(新)一线城市中均高于平均水平。

在收听伴随场景中,国际台的吸引力充分扩散到出行、健身和工作场景当中,高于(新)一线城市的平均水准,特别在健身房这类室内锻炼场所,国际台成为收听选择的几率是平均值的3倍有余。国内外丰富权威的新闻资讯、多元化的流行音乐、高品质的音乐态度、国际范儿的气质等因素均促使国际台成为都市听众偏爱的伴随性收听选择。随着城镇化水平越来越高,经济发达地区的人口红利更加明显,国际台在国内广播收听市场上的影响力将会更大,更高的广告性价比值得期待。

四、国际台听众对广告接受度高,具备更高的流量转化效率

在大额消费习惯方面,国际台听众理智消费特点明显,他们注重产品性能、多做购前对比、看重现场体验,消费有主见,品牌认同度较高。分频率来看,环球资讯广播听众在大宗消费时相对更加支持国内品牌、受亲友推荐影响更强、有钱更任性;轻松调频听众体现出更加注重品牌、与家人商量决定以及更强的节省意识;劲曲调频听众在大宗消费决策时有更强的自我认同感,更加相信品牌实力,更为舍得花钱购买心仪的产品。有整体更强的消费力做保障,国际台听众在大宗消费时体现出稳重、理智消费的特点,他们普遍更加相信自己的眼光,对品牌产品的认同度有较强一致性,对国产品牌也有较高认同度。由此来看,意图强化目标用户品牌印象度的品牌展示型广告将会对国际台听众的大宗消费行为产生积极影响。


图4.1 (新)一线城市的国际台听众大额消费习惯

数据来源:赛立信媒介研究,2018年

在近期的计划消费内容方面,国际台听众整体需求呈现龙头明显、内容多元的基本特点。首先,他们对旅游产品的诉求更为强烈,选择率约达40%,非常突出,其次是数码3C产品、选择率近20%,同时还对球赛、家具、演唱会、高端医疗服务、特色文艺演出、金融理财等多种类型消费有较强需求度。分频率来看,环球资讯广播听众更倾向于文体娱乐消费及购置私家车,轻松调频听众对购置家具及金融理财投资兴趣度更浓,劲曲调频听众需求更为多元,对3C数码产品、各类文体演出产品、高端医疗服务、金融理财投资产品需求度均较高。


图4.2 (新)一线城市的国际台听众在近期的计划消费项目

数据来源:赛立信媒介研究,2018年

在国际台听众关注的行业广告信息TOP20中,服饰鞋帽箱包、大型商超购物、旅游、餐饮、娱乐、健身、3C数码产品、软饮、美妆等消费广告信息赢得更多关注,选择率均达到20%以上水平。其中,环球资讯广播听众对软饮料、酒类、汽车、艺术文化等行业广告信息更有兴趣;轻松调频听众对大型商场购物、休闲娱乐健身、美妆、小家电、艺术文化、教育培训等方面广告信息更为敏感;劲曲调频听众对服装鞋帽箱包、3C数码产品、软饮料、金融、汽车、游戏、房产类广告信息需求更强烈。整体看,由听众对丰富多元的广告信息高需求度做背书,国际台对快消、汽车、旅游、3C数码、金融、房地产等行业广告均有较强的承载力,可以发挥出更高的流量转化效率。


图4.3 (新)一线城市的国际台听众关注的行业广告信息TOP20

数据来源:赛立信媒介研究,2018年

数据显示,国际台听众对电台广告的接受度明显更高,选择继续听下去占比达到68.5%,大幅领先于全国平均水平,三套频率听众对电台广告的接受度均高达60%以上。在消费说服力方面,有约12.3%的听众明确表示会优先考虑听到的广告信息,另有超过40%的听众表示会看情况考虑听到的广告信息,明确表态不会优先考虑的听众占比低于半数。超高的电台广告接受度叠加明显更高的消费说服力,必然成就国际台明显更高的流量转化效率。


图4.4 (新)一线城市的国际台听众广告接受度

数据来源:赛立信媒介研究,2018年

五、国际台广告投放精准度高,传统媒体亦可努力贴近精准营销

首先,对于多数电台都具备本地化趋势特点,本地化本身就带有明显的市场细分色彩。对于覆盖全国主要经济发达地区的国家级电台而言,国际台3套对内频率所承载的广播本地化显得更为宽泛,理解为情感认同、文化烙印的国民化。

其次,线上流量之于精准营销的有效性在于,虽然通过流媒体开放性传播打破了地域限制,直观感受降低了精准度,但是由于交互性更强的缘故而大大提高了线上流量的同质化聚集,因此可以说是取得了规模更大、“纯度”更高的线上流量的更大收益。在此背景之下,广告主通过电台广告的投放,可以借道移动互联平台,在兼顾了本地精准投放需要的同时,还能够将信息传播给其他地区的同类人群,对于本身具有良好口碑的品牌将事半功倍。以国际台为例,同一时间段的广告不仅可以触达一线城市405万的当地车载听众,还能让直播或点播收听该时段节目的622万广播APP听众接收到相同的广告信息。

国际台三套频率定位各不相同,核心听众群优势互补,用户感知评价与三套频率的专业定位高度匹配。听众对环球资讯广播的评价集中于新闻资讯、新闻话题、新闻分析等方面,频率形象感知评价关键词主要包括“新鲜”(28.8%)、“热门”(28.6%)、 “重磅”(27.1%)、“有深度”(25.4%)、“权威”(25.1%)、“实用”(23.2%)。轻松调频在“主持人素质高、状态好”(23.4%)、“伴随性好,轻松不烦躁”(23.2%) 、“审美感强,不落俗套”(22.0%)、“整体气质国际范儿”(21.5%)、“音乐类型多样”(20.0%)等多个角度得到更高认可度。听众对劲曲调频的评价集中于“音乐类型多样”(32.4%)、“最富激情的播音”(31.3%)、“国际流行音乐第一平台”(30.8%)、“引领高品质的音乐文化”(30.3%)等。另外三套频率多个关键词选择率水平相当、差异不大,明显不同于其他多数电台频率在少数形象感知角度表现尤为突出的情况,说明现实用户群对国际台三套频率形象感知显得非常饱满,频率品牌成熟度更高。


表5.1国际台三套频率的代表性节目及核心听众优势

代表性节目

核心听众

环球资讯广播

《早间第一资讯》 《环球媒体浏览》

《资讯非常道》 《晚间第一资讯》

男性;25-44岁;本科及以上;月收入10000元及以上

轻松调频

《Music Mattters》 《Today》

《The Beijing Hour》 《On The Road》

女性;45-54岁;研究生及以上;月收入8000元及以上

劲曲调频

《AT40》 《Morning HITS》

《Hit FM Top20   Countdown》

《At Work Net   Work》

35岁以下;本科学历;

月收入5000元以下 和15000元及以上

数据来源:赛立信媒介研究,2018年


国际台三套频率的不同定位与内容对高质量听众群体进行进一步有效细分,综合实地调查和不断深入完善的数据分析,丰富目标用户群画像标签,增补了解他们在生活消费、起居、工作等多方面的习惯偏好,高度匹配广告主的行业及市场特性,为进一步提升广告投放的精准性带来惊喜,所取得的传播效果必然会更加贴近精准营销之目标。

六、无限想象空间的未来

现如今,线上流量的价值水分正如当年电视广告价格一样迅速涨高,挤占着企业的利润空间。羊毛出在羊身上,金元营销将成本转嫁到消费者身上,到头来也容易出现客户不满和忠诚度下滑的情况。广告花费的大幅上涨必然对各行各业的广告投放形成品牌挤出效应。在抢夺优质广告投放平台的博弈过程中,数量更多的跟随性品牌多难以与业内少数引领性品牌相抗衡,必然会重新梳理和发掘新的流量入口,找寻性价比更高、同样可保障传播效果的价值洼地。

2013年以后,媒体融合赋予了广播新的定义,电波的传播空间不再仅限于空气,还能通过听众用户的移动智能端伴随更多人的媒体生活场景,广告也可以通过电台这一站搭上新媒体的便车,在控制成本的同时还可选择增加投放强度。另一方面,广播在全终端的收听规模因车载听众和手机用户的稳定增长而不断扩大,优质人群加上有迹可循的收听习惯,提升了以国际台为代表的广播头部媒体平台的传播价值。日后通过更加全面的用户行为解读和数据沉淀,可以摸索出更高效的经营模式,在夯实品牌型投放的基础上,不断满足效果型投放的尝试。电台正在播讲的“新流量故事”将会带给市场更多的精彩。

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