本文摘自《广播电视全媒体融合的三种模式研究》

来源：拯救伐开心

       作者：云南广播电视台赵光霞、宋心蕊

纵观全球媒体发展态势，新媒体在整个媒介生态中已建立了不可取代的地位。进入传统媒体与新型媒体融合互补、共同发展的时代，全媒体融合是传统广播电视发展的必由之路。本文以中央人民广播电视台、中央电视台为例，对广播电视全媒体融合的模式、做法、经验进行分析和审视，为广播电视全媒体融合发展提供参考和借鉴。

关键词：广播电视；媒介融合；全媒体融合

美国媒介研究学者保罗·莱文森曾说：“媒介可以合作，以求贴近前技术环境，从而存活下来，媒介进化似乎有汇聚的趋势，合作的媒介各自履行延伸和复制的任务。”①从这个意义上来说，媒介融合是伴随社会发展，媒介自然而然的进化行为。在进化中，全媒体融合发展是传统广播电视媒体的应对措施。融合所遵循的“台网一体”“台网捆绑”“台网融合”三种模式虽有所不同，但最终目的都是要在新的竞争中争取生存的空间和发展的可能。

一、“台网一体”模式：中央人民广播电台

新媒体技术出现之初，从中央到各省市广播电视媒体都希望依托积累的资源和力量来拓展传播渠道，扩大受众的覆盖面，以增强影响力。网络电台、网络电视随即兴起。以中央人民广播电台（以下简称“央广”）为例，依托自身平台、内容人才、资金等，通过“台网一体”模式实现内容一次采集，多平台加工、传播，弥补了广播传播“稍纵即逝”及“只闻其声”的劣势。

2005年，央广提出“举全台之力办网，占领新媒体制高点”的思路，并开通中国广播网，搭建广播网络互动的技术平台，中国之声、经济之声等9套频率广播节目实现同步网上播出，270多个重点栏目实现在线点播。中国广播网同时精选各频率播出节目，以图文为补充，进行网络传播。此时，央广频率和中国广播网处于相对独立的状态，融合仅体现在传播渠道的拓展上。2008年年初，我国南方遭遇大范围雨雪冰冻灾害，央广组建了全媒体报道团队，中国之声创办“爱心守望 风雪同行”特别直播节目，中国广播网同步图文直播，受众通过网络、微博等提供留言、图片、视频又为央广信息发布提供内容，实现资源共享和互补的央广迈出了全媒体融合坚实的一步。同年5月，汶川地震发生后，央广通过“台网一体”对地震进行全媒体报道。根据国家广电总局的数据，汶川地震抗震救灾期间，中国之声的收听率上涨了77.8%。2009年全国“两会”，按照“台网一体”模式创新设计，央广时政报道也打开了新局面，实现了全媒体直播报道的常态化。

央广的“台网一体”不仅是新闻生产流程上的“一体”，也是组织结构上的“一体”，通过组织保障、平台支撑、流程再造，央广让单一的广播传播向全媒体传播成功转型。但从全国范围内来看，“台网一体”模式下兼具经济效益和社会效益的省级广播媒体为数不多，大多依靠“台”来发展“网”的省级广播媒体，仅仅是停留在实时收听或回听上，网站所呈现的内容也大多是广播播出的内容。盈利模式模糊、经济效益低又导致网站的发展仍依靠传统广播的力量在艰难前行。 “网为台服务，台为网铺路”的路径在广播电视全媒体融合的初期是有积极推动作用的，当融合发展到相对成熟的阶段，需要按照不同媒介特性和规律来运作时，政策壁垒的限制、融媒体人才的缺乏等会禁锢其发展与壮大。

对此，2016年，央广提出“新型广播 融合发展”的思路，依托2015年启动的“中国广播云平台”媒体融合项目，将全国绝大多数广播电台的内容贯通，支持对全国各地广播电台节目制作和存储流程进行根本性改变，来推动中国广播界整体的转型变革。同时，央广在全台层面成立了融媒体新闻指挥中心，从领导决策、指挥协作、执行落实三个层面推进融合发展，加快融合型节目体系建设、制播体系建设、传播体系建设、服务体系建设、经营体系建设、运行机制建设以及人才队伍建设，打造全球最大中文音频门户、新型国家级主流媒体集团、国际一流的全媒体传播机构。

二、“台网捆绑”模式：中央电视台

中央电视台（以下简称“央视”）在2009年提出通过“台网捆绑”模式实现全媒体融合，打造国家网络电视台的发展战略。作为国内较早布局新媒体的平台之一，早在1996年，央视就建立了CCTV.com网站，开启了探索融合之路。2000年，CCTV.com网站列入中央重点新闻网站，成为国家新闻媒体网站的主力军。2006年，央视合并央视国际CCTV.com和中视网络iCCTV.com，统一域名为CCTV.com，并开通央视网手机电视，开始探索海外传播新模式。2009年，央视创办国家综合网络视频公共平台——中国网络电视台（CNTV.cn）。2010年，央视网（CCTV.com）与中国网络电视台（CNTV.cn）合并，两个域名同时指向CNTV.cn。

作为央视全媒体融合的平台，CNTV是对央视旗下20个频道的节目进行实时网络直播并提供点播、搜索、下载、互动等服务，同时汇集了全国电视机构每天播出的1000多个小时的节目。朝着以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台目标迈进，CNTV全面部署多终端业务架构，建设了网络电视、IP电视、手机电视、移动电视、互联网电视五大集成播控平台，覆盖全球210多个国家及地区的互联网用户，构建起“一云多屏 全球传播”的技术平台和运营体系。

在全媒体融合中，借助累积的影响力和庞大的观众群，央视知名栏目、大型特别节目进行线上线下跨屏互动，发起网络投票评选喜爱的节目，成功吸引了大量年轻受众的参与，不仅为电视提供了互动支持，也给网站带来了广告资源。北京奥运会期间，央视网与中央电视台独家转播权进行绑定，广告捆绑销售，广告收入超过4亿元。此外，CNTV与央视年度黄金资源招标、重大体育赛事报道也进行了广告捆绑销售。

“台网捆绑”模式下，央视新媒体成功实现了孵化，但“台网捆绑”也有弊端。我国的电视台普遍采用以分为主的频道制和以合为主的中心制，没有进行具体类型的细分。全媒体融合需要对受众进一步细分，强化即时参与的特性，为受众参与新闻和表达意见提供条件。因此，转变传统传播思维，建立用户产品思维的央视全力打造以“央视新闻”“央视影音”“央视体育”“央视悦动”为重点的“两微一端”。

2013年，“央视新闻”客户端上线，24小时滚动“看得见的新闻”。到2014年9月，“央视新闻”两微一端的订阅用户和粉丝数总和已超过8000万。2016年2月，“央视新闻”微博、微信、微视频及客户端“三微一端”用户达到2.3亿。

此外，央视还与众多新媒体平台开展了战略合作。2014年春晚央视与新浪联手，3447万用户参与春晚微博互动，总互动量（评论、转发、点赞）达6895万次。2015年春晚，央视将网络直播权转让给爱奇艺，爱奇艺独家直播观看总人数超过4000万，总播放量超过7000万次，最高同时在线人数超过1400万，直播流量创下全球单平台在线直播最高观看纪录。这种良性合作实现了双赢，央视提高了影响力，各媒体也不同程度上获得了广告收益。

结语

随着国家在2014年出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。从现实层面来看，融合发展虽然已经成为一种趋势，但是体制、政策、理念等诸多问题还亟待理顺，需要体制机制上的变革创新，需要培养复合型全媒体运营管理人才，更需要广播电视增强媒体角色意识与自主意识，正确认知自身在整个传媒生态中的位置以及与其他影响因素之间的关系，更加理性地明确文化定位，重新评估并建构符合新传媒环境中的文化身份，以文化内涵、服务功能、社会责任来优化和提升品质，获得生存发展的动力与竞争力，最终实现具有自我主导力的系统性重构。