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融媒时代汽车广播广告投放特点
发布日期: 2018-08-10

作者:  赛立信媒介研究有限公司  梁毓琳  陈湘

汽车拥有量逐年增多,为广播媒体发展创造了良好的收听基础与空间,私家车已经成为广播不可或缺的收听场景。车载广播收听人群不断壮大,带动汽车广告消费,汽车也成为电台媒体投放的焦点行业。

广播庞大的车载用户为汽车广播广告花费带来增量

在一线城市,2017年汽车及其相关产品在广播媒体中的广告花费较2016年上升10.5%,投放量上升了3.51%,在各行业中居首位,得益于中国庞大的广播车载用户,广播媒体依然是汽车广告客户青睐的媒体。

截至2017年底,全国汽车拥有量突破两个亿,达2.17亿,较2016年增加7.0%,其中私人汽车拥有量为1.70亿。按照现在城镇每户人均2.86人估算,广播的车载覆盖人群达4.86亿,连同近140万辆出租车司机及其乘客,车载听众达4.27亿,其中,经常收听广播的车载用户达3.78亿,忠实用户超过3.0亿,数量堪比美国总人口数。

随着汽车逐步成为代步工具,汽车的广播用户群体渐趋大众化,与以往相比,呈现不同的变化——

  • 车载广播用户中,女性占比较2009年增加了48.31%,针对车载人群的节目已经不仅仅限于男性,女性也是一个不可忽视的群体。

  • 以中青年听众群为主,超过70%的听众年龄界于25-44岁;对比两年用户特点, 25岁以下及45岁及以上车载人群的占比都略有增长,可见,随着汽车在国内的普及,车载收听用户将更趋大众化。

  • 主体从高收入人群转为中高收入人群,50%的用户月收入都在5000元以上,万元以上的听众占比超过10%;中高收入人群占比呈持续上升的态势。

  • 超过60%的听众是大专及以上学历,其中本科及以上人群超过25%,中高学历人群数量在不断攀升,对节目内容的要求会更高。

  • 他们多数是个体私营业主、企业的管理人员和白领人士等。

  • 他们是家里的消费决策者与参与者,在家庭消费方面具有较大的话语权。


图1  车载用户的画像

数据来源:赛立信媒介研究

汽车广告在广播媒体广告中稳居首位

汽车广告一直是广播媒体的宠儿,其广播广告投放花费居各行业之榜首。数据显示,2017年汽车及相关产品在广播媒体中的广告花费占比超过15%,较其他行业高出近5个百分点,近年受到互联网冲击,汽车行业在广播的广告投放略有减少,但是客户对广播媒体广告仍旧看好。值得注意的是,近三年汽车广告花费占比呈下滑之势,说明汽车广告在广播媒体的投放力度有所放缓,尤其是硬广,广播媒体需要开发更多元化的广告模式吸引汽车商的眼球。



图2  2015-2017广播广告花费TOP10的行业

数据来源:赛立信媒介研究

分类细看,汽车广告主要是制造商的品牌与产品推广广告,在一线城市,这类广告在汽车广告中占比超过60%。从投放量来看,拥有众多的汽车品牌都在广播媒体投放广告,其中一汽和上汽的汽车品牌广告投放量较大,投放量最大的三个品牌依次是一汽大众奥迪、上汽大众和宝马。如图3所示,在投放量TOP30的汽车品牌中,宝马和保时捷汽车在一线城市的投放量增幅较大,高档车对广播媒体的媒体价值还是较为看重的。总的来说,2017年汽车品牌与产品推广广告的投放量略有缩减,在一线城市的投放量同比减少0.65%,虽然降幅不大,但较多汽车品牌的投放量都有所收紧。


图3 一线城市投放量TOP30的汽车品牌广告

数据来源:赛立信媒介研究

注:投放量占比指某品牌广告在所有汽车品牌广告总投放量中的占比。

汽车广告的品类中,除了制造商以外,汽车经销商在广播媒体投放的硬广也不在少数,特别是汽车专卖店和汽车销售服务公司,经销商在一线城市投放的广告量同比增加20.3%,投放量在汽车广告中占比接近25%,汽车经销商广告是广播媒体不可忽略的一个潜在市场。此外,随着现代人把驾车作为必备技术,学车需求日益增多,带动驾校的广告宣传在2017年同比也有明显的增幅。

汽车互联网的发展,使得汽车广播广告投放从单一的实体汽车延伸至汽车互联网,2017年汽车互联网站及APP在一线城市广播媒体的投放量同比增长52.9%,其中车置宝网、人人车网、超级无敌汽车人商城、途虎、与优信二手车等都是2017年投放量较大的汽车互联网站或APP,在广播媒体投放汽车广告的客户已经逐步延伸到新媒体网站。

一线城市汽车广告最青睐的频率是交通广播和音乐广播

在频率类型选择上,汽车广告投放集中选择交通、音乐和新闻广播,尤其在交通和音乐两类频率的广告花费最多。汽车广告在一线城市交通广播的花费同比去年增长放缓,增幅在10%以内,而在音乐、新闻、体育广播的广告花费增幅相对较大,特别是汽车音乐广播备受汽车广告商追捧,广告花费比例超过35%,直逼交通广播。汽车广告花费在体育广播的占比不大,但是较去年同期翻了两倍,说明体育广播逐渐为汽车广告商所认知和接受。

从频率对汽车广告的依赖程度而言,各类型频率的依赖程度普遍较高,又以体育、交通、音乐和新闻、经济最突出,汽车广告在这些频率的广告花费总量占比远超过10%。



图4 一线城市汽车广告在各类频率中的广告花费

数据来源:赛立信媒介研究

汽车互联网广告花费总量不大,在广播媒体硬广采用集中投放策略,主要投入在交通广播和音乐广播。2017年汽车互联网在交通广播和音乐广播的广告花费比例分别是40.9%与45.3%,合计超过85%。在音乐广播的广告花费占比具有爆发式增长,同比上年提升了12.5个百分点,因为音乐广播的听众群体多是年轻一族,已成为汽车互联网广告商锁定的目标用户。

汽车广告的投放时间相对集中

汽车广告投放的时间基本分布全天各时段,但有近半的汽车广告选择在早晚高峰投放,2017年汽车广告在早高峰(8:00-10:00)和傍晚高峰(17:00-19:00)的广告花费占比分别是25.2%、23.0%,早晚高峰时间对汽车广告主吸引力强。同比上年,早晚高峰的汽车广告花费占比分别提升了5.8%和12.6%,说明汽车广告对投放时间的选择更趋集中。


图5 汽车广告在早晚高峰时段的广告花费及投放量

数据来源:赛立信媒介研究

汽车广告投放形式日趋多样化

移动互联网日趋成熟的背景下,汽车广告对广播媒体的广告投放依然热情高涨,广播年轻的听众群体以及日趋壮大的车载用户是汽车广告客户锁定的精准目标。

随着受众市场与媒体市场的变化,汽车广告主追求更好的广告效果,实现广告投放效果的最大化和最优化,期望广告投放不再是依据简单的经验拍板或单纯数据评估,而是进行多维度、多侧面、多方位的综合评估,从创意制作、表现形式、广告时长、频率组合、时段组合、播出时段、插播频次、媒体组合、竞品投放、媒体服务水平等方面进行科学、系统、全面的策略设计与广告策划。

应市场要求,广播媒体的汽车广告逐步走向360度全方位立体宣传,以成都汽车音乐节为例,整个活动创收破千万,吸金量惊人,吸引了别克、一汽大众、雪佛兰、JEEP和北京现代等知名汽车品牌。活动赢得众多汽车广告商的青睐,与其灵活多样的广告形式、全方位广告宣传策略密不可分——

1. 灵活的线上合作。成都交通频率《畅行十八点》等节目的特约赞助硬广和八大频率联合硬广冠名等,大大扩大品牌广告的覆盖率;

2. 活动营销。以汽车音乐节为载体,在现场设置品牌专区、冠名广告、现场汽车表演等,为汽车广告商吸引大量用户的眼球,迅速提升品牌影响力,从而扩大产品销量;

3. 广播+新媒体整合传播。前期央广网、汽车类门户网等网站的大力推广宣传、电台及重点微信公众号的活动撰稿,现场网红直播等等,整合传播大大加速了活动售票量,创下百万票房,并且使汽车广告得以在目标人群中达到精准营销的效果。

在融媒时代,“互动”成为一个相对热门的话题,建立移动互联网的互动平台,不但可以提升广播用户的粘性,同时也为广告商提供另一个品牌传播的利器,“喊红包”“大转盘”“投票”“答题闯关”“拼图”等都已经成为相对成熟的移动互动广告模式。

虽然近年汽车广播广告投放占比略有下滑,但随着未来新能源汽车的技术和成本突破,以及国内外经济的提升,还有针对汽车行业的新媒体网站/APP的推广,将有利于带动汽车广播广告行业的上升发展。


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