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作者：梁毓琳 伍炽丰
作者单位：赛立信媒介研究有限公司
原文：《2017 年全国广播收听市场现状及趋势》
截至2017年年底，我国网民规模达到7.72亿，手机网民达到7.53亿，相当于欧洲总人口数量，互联网普及率为55.8%；互联网广告收入规模已达3112亿元，同比增长12.4%；全国网上零售额约为7.18万亿，较上年增长32.2%，占社会消费品零售总额的19.6%。互联网市场由新兴变成熟、粗放式变精细化、本土化变国际化。
经过多年发展，广播媒体融合进入一个新的阶段：广播传播从调频线性传播到多平台矩阵传播；广播节目声音从稍纵即逝年代到留存回听的时代；传统广播媒体主动开发和融入广播移动互联软硬件，UGC模式内容生产方式逐渐盛行；随着移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受，用户规模迅速增加，亿级用户电台崭露头角，广播节目与网络音频并轨前行，“云端技术”为智慧广播提供更广泛的平台……在此背景下，传统广播面临的机会和威胁并存。
本文将根据赛立信在2017年的收听率调查及音频用户调研结果，分析2017年中国广播收听市场呈现的特点及变化趋势。
广播影响力依存，媒体价值犹在优在
图1 2013与2017年广播听众构成对比
数据来源：赛立信媒介研究，2013与2017
互联网媒体是2017年用户量最大的媒体；电视位居第二。互联网用户量的暴增，得益于移动互联网的普及，在互联网的用户中，手机上网用户超过95%。移动互联网盛行的时代，广播依然稳居第三位，2017年，广播听众规模约6.85亿，广播接触率较去年同期下滑0.3个百分点。尽管广播听众规模有所萎缩，但是五年间广播听众构成发生了显著变化：从中老年用户为主向中青年用户为主转变、低学历人群向中高学历人群转变、收入水平从中低阶层转向中高阶层，这些特点充分体现广播媒体价值“犹在优在”之势。
广播曾一度受电视和互联网的冲击，但经过一番洗礼后广播依然稳居媒体的第三位，其媒体权威性得到广大受众的认可。2017年9月，在中共十九大会议期间，广播凭借声音的伴随性优势，积聚了不少用户，在开幕式当天，中国之声对十九大开幕会进行了全程直播，并编排了《大会之声》等一系列有特色的专题专栏节目，开幕当天在全国范围的平均收听率为0.35%，比上周同期（2017年10月11日）上升了0.11个百分点，升幅高达45.8%。其他省级电台，例如湖南交通频道平均收听率高达1.75%，北京新闻广播达0.94%，上海新闻广播达0.81%，相对上周同期，收听水平的涨幅均达到两位数以上。其中，湖北之声的平均收听率涨幅翻倍，北京新闻广播涨幅达29.2%。期间，广播在主流传媒中展现了受众粘性高的优势，广播收听方式在现实听众中的“常用”比例在51%左右，远高于其他传播方式在其受众中的“常用”比例。广播在重大事件报道中的权威与真实受到听众的信赖与推崇。
听众了解十九大资讯的“常用”收听/观看方式
图2 听众了解十九大资讯的“常用”收听/观看方式
数据来源：赛立信媒介研究，2017年
在遭遇突发事件时，广播充分发挥即时性优势。2017年6月12—13日，贵州多地出现强降雨天气，局地特大暴雨，贵阳地区积水严重。贵州电台迅速启动响应，为听众提供全面、及时的应急信息服务，两天时间内创下收听率历史新高。赛立信测量仪（BSM）即时传回的贵阳地区车载收听数据显示，贵阳地区的汛情广播报道引发全民关注，移动听众资源明显增加，移动广播收听率大幅攀升。可见，应急广播已经成为特殊时期事件报道的“及时雨”。
2017年3月23日，国足1:0战胜韩国队的消息沸腾了整个中国。据赛立信全国网BSM测量仪实时记录的收听数据显示，当天19:30-21:30，全国广播的平均收听率高达3.22%，与前一周同时段相比，升幅15.3%。其中，增加的收听量超过75%来自车载收听。在主场长沙，该时段超过80%收听量集中在国足对阵韩国的赛事上。根据北京、上海、南京等地的BSM测量仪实时记录数据汇总，在比赛时段，北京体育广播、上海五星体育广播和南京体育广播的收听率环比上周同期升幅均超过80%。国足“抗韩”燃爆了广播收听热潮！出行在外的足迷们借助广播的赛事直播感受球场的火热。
广播收听场景嬗变，“车上”是主要的收听场景
互联网传播技术不断成熟，广播从单一的声音媒体转为声视并茂的媒体，从单一的区域传播转为互联网全球传播。种种变化，引发广播收听场景的嬗变——
“车上”和“移动互联网”已经逐步成为广播的主要收听场景，广播收听市场裂变为传统收听、车载收听和移动互联收听三大收听细分市场，车载收听市场成为主角，移动互联收听市场在逐步升温，传统收听市场继续企稳。
车载收音系统的使用率在近十年呈逐年上升之势，2017年，过半听众经常使用车载收音系统收听广播，车载平台是目前用户最多的收听渠道，用户占比超过50%，较2015年占比增加了21.3%。是唯一连续五年使用率连续增长的收听平台，但近三年涨幅有所放缓。
图3 2009-2017年度使用车载收音系统收听的听众占比
数据来源：赛立信媒介研究，2009-2017年
赛立信数据显示，2009—2017年度在车上收听广播的听众中，在私家车/单位车上收听广播占比最大，且逐年递增，在公共交通工具收听广播的比例略有下滑，车上收听演化成以私家车收听为主。随着私家车拥有量的增加，私家车将成为听众收听广播的主要场所。
图4 2009-2017年度在车上收听广播的听众占比
数据来源：赛立信媒介研究，2009-2017年
截至2017年底，全国汽车拥有量突破两个亿，达2.17亿，较2016年增加7.0%，其中私人汽车拥有量为1.70亿。按照现在城镇每户人均2.86人估算，广播的车载覆盖人群达4.86亿，连同近140万辆出租车司机及其乘客，车载听众达4.27亿，其中经常收听广播的车载用户达3.78亿，忠实用户超过3.0亿，堪比美国总人口数，中国广播车载用户相当庞大。
图5 车载人群经常接触的媒体
数据来源：赛立信媒介研究，2017年基础调查
进入汽车时代，汽车在中国逐步成为代步的工具，车载广播用户的画像与往年有一些变化——
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车载广播用户中，女性的占比较2009年增长了48.31%，针对车载人群的节目已经不仅仅限于男性，女性也是一个不可忽视的群体。
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以中青年听众群为主，超过70%的听众年龄界于25-44岁；对比前两年用户特点， 25岁以下及45岁及以上车载人群的占比都略有增长，车载收听用户将更趋“大众化”。
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主体从高收入人群转为中高收入人群，50%的用户月收入都在5000元以上，万元以上的听众占比超过10%，中高收入人群占比呈持续上升的态势。
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超过60%的听众是大专及以上学历，其中本科及以上人群超过25%，中高学历人群数量在不断攀升，对节目内容的要求会更高。
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他们多数是个体私营业主、企业的管理人员和白领人士等。
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他们是家里的消费决策者与参与者，在家庭消费方面具有较大的话语权。
图6 车载用户的画像
数据来源：赛立信媒介研究，2009-2017年听众调查
细化分析不同档次私家车车主听众，三类私家车车主的听众画像呈以下特点——
高档车车载用户略呈中老年化趋势，35岁及以上、高学历和月收入10000元及以上的占比较大。
图7 各类车载听众的用户画像
数据来源：赛立信媒介研究，2017年听众调查
虽然广播在车载人群中的接触率明显偏高，但是值得注意的是，广播在车载人群中的接触率较以往有所下滑，车联网的引入，音频产品类型丰富，势必对车载广播造成冲击，如何稳定广播在此群体中的媒体地位将是广播业内人士目前较为紧迫的课题。
音频消费日渐增多，智能移动终端逐步成为重要收听平台
截至2017年年底，互联网普及率为55.8%，我国网民规模达到7.72亿，手机网民达到7.53亿，相当于欧洲总人口数量， 移动智能终端是个人最大的信息入口。声音所具有的伴随性和情感属性、想象属性，使得音频的传播价值被重新发现，引发广播媒体生态巨变。传统广播模式已经演变为广播融媒新生态：PGC、主播PUGC、用户UGC模式的内容生产方式逐渐盛行并且为用户所接受；移动电台用户规模大增，亿级用户电台崭露头角，并且形成较激烈的竞争环境，移动电台作为一种娱乐形式逐渐被人们所熟知和接受。“音频消费”引领内容新风尚。
数据显示，“听音乐/音频”的用户占比较2015年上升了16.7个百分点，“听网络广播/在线广播”的用户占比是21.3%，较2015年上升了接近5个百分点，据此估算，移动智能收听终端的用户规模大概是1.60亿。在通勤时间普遍拉长、人们独处时间增多、社会竞争加剧的情况下，用户对音频的伴随性需求更加强烈，激发移动智能终端音频收听的刚性需求。
图8 受众上网的目的
数据来源：赛立信媒介研究，2015与2017年基础调查
智能终端用户上网的目的与其他听众大致相同，区别较大的是听网络广播已经成为他们上网的主要目的之一。超过60%的智能终端用户视听网络广播/在线广播为上网的目的。
注：泛智能终端用户是指既用移动互联网收听广播又用其他收听工具收听广播的听众。
智能终端用户是指单纯用移动互联网收听广播的听众。
图9 移动智能终端用户上网的目的
数据来源：赛立信媒介研究，2017年听众调查
移动智能终端用户以年轻人为主，大多在35岁以下，学历偏高，随着移动智能终端用户的增多，广播将吸引广播年轻用户回流。
图10 移动智能终端用户的听众构成及倾向性指数
数据来源：赛立信媒介研究，2017年听众调查
相较于车载用户及传统用户，移动智能终端用户的收听习惯具有以下特点——
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用户对节目的认知度更高，节目点播量在逐步攀升。在移动智能收听终端用户中，直接点击频率和节目在线收听的占比分别是36.5%、26.4%，两者兼而有之的占比37.1%，技术赋予个人极大的自由选择权利，以节目为单位的点选收听模式成为移动智能终端用户的收听习惯，随着节目品牌知名度的不断提升，节目的直接点选率会更高。
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点播收听带动节目二次传播效应。目前泛智能终端用户偏好选择在线直播，但智能终端用户则是直播与点播的选择率不相上下，点播模式促进广播节目在移动互联网平台的二次传播。
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聚集多家电台的平台型APP是移动智能终端用户的最佳选择。智能终端用户下载的广播音频APP主要是综合性的广播在线收听平台，如蜻蜓FM和喜马拉雅，其次是阿基米德、各大广播电视台官方APP移动端。广播频率聚集平台APP受欢迎程度更甚，广播电台自办APP的用户相对较少。
图11 移动智能终端用户下载的广播音频APP
数据来源：2017年听众调查，赛立信媒介研究
总的来说，移动互联网在广播音频传播中的主导地位在不断强化，广播节目可以在七亿多的手机网民中获得广阔的施展空间。2017年6月8日，在2017年上海亚洲消费电子展（CES Asia）上，中央人民广播电台官方音频客户端产品中国广播与百度CarLife 达成战略合作伙伴关系。中国广播客户端依托中国广播云平台强大的技术和资源优势，不但面向移动端用户提供服务，还重点向车联网用户提供更丰富的广播音频节目和更方便灵活的驾车体验。这个战略合作带给我们一个信息——广播节目已经步入车联网，进一步利用更广阔的互联网平台为听众提供更多个性化内容及服务的节目。
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