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| 赵景仁：广播听众的收听需求变了吗？ |
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| 发布日期: 2016-11-30 |
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作者：赛立信媒介研究公司研究副总监 赵景仁
收听需求变了吗？
从收听目的看，了解新闻资讯、收听音乐、了解交通信息/娱乐资讯、了解政府消息以及市场财经信息是目前主要的收听目。对比2009年某省会城市的收听情况，听音乐、国际/国内/本地新闻与目前的了解更多资讯、打发时间等需求的收听目似乎一致，但实际上对于听众的收听目的和收听需求而言，发生了明显变化，听众对节目内容的标准和欣赏水平发生了明显提高。
年龄的差异对听众收听广播的目的也有一定的影响，主要体现在：随着年龄的增长，听众通过广播了解新闻资讯、了解医疗资讯的收听诉求也随着增大，收听音乐、了解体育资讯的收听诉求则随着减弱。此外，以了解交通信息为收听目的的听众主要集中在45岁以下，以25-34岁听众比例最高；以了解生活资讯、了解市场/财经信息为收听目的的听众比例在55岁以下随着年龄的增长而增加，其中，45-54岁比例最高，这一年龄层听众群经济基础雄厚，消费潜力大，追求品质生活，也注重理财。
从年龄层看，25-34岁听众喜欢听的节目类型主要是音乐、交通、体育运动、科教。
从学历层看，大专及以上的听众喜欢的节目类型主要是消费资讯、娱乐、游戏、财金股市、情感故事、天气预报、文学谈话、法律、潮流，他们喜欢听的节目类型比较宽泛，可以看出高学历听众人群诉求的多元化。
从收入层看，月收入5000元以上的收入人群喜欢听的节目类型，新闻、交通，生活、消费资讯、娱乐、专业的财经资讯、科技教育及法律资讯方面的信息。
1、听众听什么类型的频率？
新闻、音乐、交通在最近三年的广播收听市场份额里占比最大。2015年，新闻类频率有所减弱，新闻资讯内容，但不仅仅是新闻资讯，应急广播、新闻深度和广度，娱乐性兼有，比如《大吉利车队》、《海阳现场秀》。音乐类稳健攀升，音乐需求恒久远+音乐台对音乐类型细分有效、做得更好听；交通有所减弱，车联网趋势背景下，交通资讯的需求被百度、高德地图部分替代，最早强势之下听众的审美疲劳，交通节目里面的内容不仅仅只是交通资讯，还有生活和娱乐方面的内容，而这些都是替代不了的，足以支撑交通广播资讯的保障。
经济、文艺、都市生活类属分众型频率，在具有一定规模的特定用户群中影响力较强新闻类节目，三年的比较中，相对稍微减弱，原因是我们认为听众对于新闻资讯类的诉求信息点虽然没变，但是新闻单纯的你播我听快餐式消费已经不满足目前听众的需要。
频率资源在不同区域之间也有所差异，在细分数据里，豫剧、京剧节目在华北、中原地区比较火，东北地区的二人转受欢迎，而江浙地区在越剧、昆曲等内容方面拥有较多的听众市场。
总体上说，广播听众整体的收听目的、各细分听众群的收听目的并没有发生明显的变化，听众喜欢收听的节目类型、频率类型也都没有发生实质性的变化，而发生变化的是听众的欣赏水平提高了，对频率节目的制作要求提高了，听众的“口味”提升了。
基于用户需求的思考
通过数据分析，并基于用户的需求，提出以下几点思考:
一、明确需求的类型，把广播用户对广播服务内容的需求划分为四种类型：（1）基本需求：媒体提供了，用户感知不明显，但如果缺失，则用户可明显感受到；（2）正常需求，听众明确提出来需要听什么内容；（3）期望需求，就是“能听到什么内容就更好了”；（4）超出预期需求，就是我们把它制作出来了，听众感到很惊喜。在此基本的框架下，重点关注挖掘期望需求和超期望需求。
二、内容为王，挖掘素材，打造精品。融媒体语境下，广播精品内容可以作为资本优先深化的对象。
三、提高互动性。90后、80后的年轻听众，个性张扬，秀出自我，他们需要更多的存在感，包括自媒体，包括广泛的个人秀等等。在这个“秀”的情况下，广播是不是考虑可以加入更多的互动性，满足他们的需求的同时，也在用户的印象中刷下我们的存在感。这样的话就是一个良性的互动，具体可以是节目时时参与、活动策划、两微一端、粉丝秀等等。广播尤其需要通过秀自己、展现自己，来缩短与听众的距离，增强与听众的亲密感。
四、保持本地化特色。本地化，就是明晰差异化，有差异方难以被取代，这个是广播的特点，也是用户的期望。我们就是要跟听众分享发生在身边的事，让他们能够切身地感受到，这个是在我身边的，这个是跟我生活贴近的，能够提供信息的和对我有参考意义的。
五、注重培育用户。广播同样需要培育用户。这里需要有筛选的工作。对于区域性广播电台，需要明辨需要重点培育哪些类型的听众，他们在接下来将会在本地扎根、生活工作，服务于本地社会经济发展、城市建设，拉动本地消费的有生力量，比如大中专学生，他们中很多大一部分会在毕业之后留在本地工作生活。
面对媒体融合的大趋势大环境， “广播+”之路需要多一些站在本地听众诉求的角度上谋思求变，顺势而为，量力而行。
文章内容摘自：《赵景仁：广播媒体市场细分及用户需求扫描》
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