赛立信媒介研究 品牌发展部 整理
【编者按】新媒体与传统广播之间的竞争与合作，大大优化了广播广告的传播效应，相对比电视价格低很多，但市场影响力更广泛，广播广告的含金量更高；竞争与合作，大大促进了广播广告品质的提升与品牌档次的提升，将会吸引大量大品牌广告进入广播媒体。广播广告经营者要通过碎片化、多方面、持续性地引入新媒体基因、理念、手段和技术，优化广播广告营销链，使广播广告不断向新媒体广告靠拢，最终实现融合发展。
广告是传统广播经营创收的主要来源。2008年以来，受世界经济发展放缓的影响，媒体广告资源总量增长收紧，广播广告却持续保持了高速增长。2008年全国广播广告收入为72.23亿元，比上年增加6.84亿元，同比增长16.91%；2009年全国广播广告收入为81.46亿元，比上年增加9.24亿元，同比增长12.25%；2010年全国广播广告收入99.58亿元，同比增长22.24%。2011年全国广播广告收入123.32亿元，同比增长23.84%。2012年全国广播广告收入136.20亿元，同比增长10.44%。与此同时，新媒体广告价值日益凸显，改变了企业广告预算结构，越来越多的广告投向新媒体和自媒体，不断分流传统广告市场，也在改变着广播电视广告收入结构，电视广告收入在广电媒体广告总收入中的占比已从2008年的86.81%下降至2012年的82.37%，新媒体的广告占比由2008年的2.90%上升至2012年的6.91%，广播广告占比由2008年的10.29%上升至10.72%。[13]广播广告收入保持高速增长和在广电媒体广告总收入中的占比持续增长，充分彰显了广播媒体在传媒领域依旧拥有强大的广告吸附力和市场竞争力。
——北京广播电视台办公室主任 张常珊
广播广告经营模式有三个层次：第一个层次是卖时间，卖资源，比如做医疗广告；第二个层次是卖受众，典型表现是卖调查数据，比如收听率、千人成本、毛评点等各种数据；第三个层次是卖解决方案。移动互联时代广播广告的盈利模式必须从卖医疗广播的模式中解放出来，创新盈利模式。
基于广播的低成本制作、快速发播、纯音频媒体、投放成本低等特点，广播的盈利模式在与移动互联网的结合上做了有效的探索，具体的做法有碎片化营销、甲方数据营销、电台关键词广告、声音二维码投放方式等。目前央广在跟百度合作，做广播广告的百度关键词搜索，听众通过电台收听到关键词后，利用手机进行关键词搜索。广播广告的关键词搜索，实现了既精准又具规模的广告效果。广播跟二维码的结合还在探索中，在节目中植入压缩的音频广告，利用手机终端识别并接收，例如当你走到麦当劳五百米以内，就会提示你收到麦当劳优惠券，这样基于位置服务的广播与二维码结合，将会使电台变成全国最大、最强有力、最快速的小广告大众平台。
——赛立信研究集团总裁 黄学平
与传统广播的受众概念不同，移动互联网的受众黏性更大，忠诚度更高，再加上在线支付技术的发展，强调更具有消费潜力的用户概念。较之于流量收益，提高从受众到用户的转化率，实现电信增值，则是移动网络服务商最主要的盈利方式。
传统广播要实现其移动网络业务的高利润，必须摆脱传统的以内容换广告的单一盈利思维，在保证一定流量的基础上，将主要注意力放到建设和完善基于注册账户的用户体系上，树立用户、服务和产品意识，提高转化率，通过线上交易和增值业务，直接赚取收入。具体来说，可以分两步走：一是选择已有一定规模的用户平台，比如微信、易信、来往，通过合作实现平台叠加和内容移植，将传统广播受众吸引到新媒体平台上，形成一定规模的流量；二是在新平台中，比如来往的“扎堆”或者微信的“公众账号”，通过会员制、积分购买、节目点播、主持人对话等方式，嵌入收费应用，提供增值服务，直接获得收入。
——中央人民广播电台 周冲
融合模式下的广播广告经营应该将自有新媒体和社会上新媒体的管理、技术、传播优势碎片化，全面应用到广播广告的经营管理和传播当中，实现新媒体在广播广告内容传播和经营中的全方位、全过程渗透。
今天，广播电台的主要可支配收入还是来源于广告，但广播广告的经营方式及经营收入正在受到新兴媒体和电子商务的严重冲击和瓜分。从发展趋势上看，推动广播电台与新兴媒体融合发展，实现优势互补、一体化发展，是广播电台发展的必然方向。很多广播电台正是看到这样的危机，已经纷纷创办诸如网站、手机应用平台、网络广播、微信公众平台等多种新媒体业务，但令人困惑的是，这些新媒体业务目前还很难获得能够替代广播广告用于广播业务发展的收入，而且电台创办的新媒体业务对传统广播广告业务的支持作用也普遍不够理想。
深究原因不难发现，目前电台开发新媒体普遍存在着两方面问题：一是多数电台与新媒体的融合形式，还只是传统广播业务与创办的新媒体业务在电台内平行发展或简单的叠加式融合；二是电台开辟新媒体的思维模式还停留在办传统广播的思维定式之中。
实践经验告诉我们，依靠媒体融合发展拉动广播广告经营必须实现广播与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，必须打破新媒体融合的内外边界，让广播广告与台内、外新媒体平台、业务、技术实现全面相互渗透。
——中央人民广播电台广告经营管理中心主任 周伟
新兴媒介的出现，传统媒体稳坐江山的局面变脆弱了，品牌商对广告传播的诉求变多元化了，受众的接收途径变宽泛了，新媒体最终导致其信息传播速度、力度与覆盖度发生了革命性的变化。在这种竞争中，新媒体与传统媒体的竞争，新媒体之间的竞争，传统媒体之间的竞争下，不管是出自于自愿或无奈，相互间的合作又悄然出现，你中有我，我中有你，既竞争，又合作的竞合状态的出现是必然的，也是今后媒体业界的长期现象。产业化运作与资本市场的介入，媒体会不断整合变化，在这种竞争中，加速了广播媒体创新求变的时间进程，极大强化与新媒体融合发展的主动性与自觉性；在这种竞争中，加速了广播媒体向时尚化、年轻化、市场化推进的时间进程。竞争与合作，大大优化了广播广告的传播效应，相对比电视价格低很多，但市场影响力更广泛，提高了广播广告的含金量；竞争与合作，大大促进了广播广告品质的提升与品牌档次的提升，将会吸引大量大品牌广告进入广播广告。凤凰涅磐。互动，可视、跨界融合，广播媒体跻身于新兴媒体之列指日可待！
——SMG 党总支书记 蒋金戈
广播广告数据化营销的创新之处在于两大点：1、对于现有调查数据的解读。第三方数据服务商提供的收听率数据是一个基础性数据，而建立在这个基础性数据之上，其实，可以从多个角度与多个方面实现对于数据的二次解读与二次发布，从而为各种类型的频率与各档节目的营销提供有力的支撑。2、自主性数据调查与研究。与第三方的数据调查相比，自主性数据调查则是更具有针对性与指向性，当然，其要求我们的抽样方法必须科学、全面、细致，这样才能使得广告主对于我们自主性数据发布的信任度加大。在一点上，中国部分广播电台也进行了有效的尝试。
——彭小东 |
