报纸、广播、电视以及互联网在一般意义上被称为四大强势媒体，以“分众”理念为灵魂的各类新媒体的不断涌现更加刺激了人们对整个媒体业巨大发展潜力的想象力。在日益残酷的媒介形态竞争中，各种媒介或者挖掘着自身的传统优势或者寻求着创新的表现形式——目的都在于获得其发展的一席之地。作为一种传统媒体，在其发展的历程里先后受到电视和互联网的冲击，在历经了繁荣也面对着式微的压力之后，中国广播在媒介形态变迁的环境下引入了新的表现形式——类型化广播。近年来，类型化广播受到越来越多的关注，也承载着广播媒介再次焕发青春的希望。以中央人民广播电台音乐之声为代表的类型化广播，在其管理和运作中都证明了其在媒介竞争中其独特的优势和价值。本文拟以媒介形态变迁为视角，以广播媒介的发展变化为背景，把握类型化广播发展的逻辑，描述其与专业化广播的区别并关注其市场表现特点，以期对后续的类型化广播研究起到抛砖引玉的作用。
类型化广播对广播的传承和创新
我们认为，类型化广播是以电台的单个频率为基本单位载体，采用格式化播出手段，同一频率提供同质性内容，不同频率对受众交叉覆盖的创新的广播媒介表现形式。提出这一表述是以广播这一媒介形态的发展沿革、变化趋势，综合类型化广播的市场表现特点为依据的。
类型化广播的发展是基于广播这一媒介形态的演变沿袭并创新而来。“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”①其形态变化的过程受到媒介形态变化的原则的影响制约。“媒介形态变化的原则即：共同演进与共同生存——形态变化——增殖——生存——机遇和需要——延时采用。”②这一原则适用于媒介系统内不断涌现的新型媒介形态的发展过程（例如从书籍、报纸、广播、电视、互联网等不同媒介形态的先后涌现）；也适用于同一媒介形态内部子系统不同阶段媒介表现形式的演变过程（例如广播媒介内部由大众广播，到分众的专业广播，再到小众的“窄播”。）相对老一点的传播媒介形式能够与相对较新的传播模式共存很长的时间，旧有的媒介形态或媒介表现形式不会自行消失，而是想方设法适应过来并且在其媒介领域不断演进。因为：“形态变化原则的一个重要推论就是：传播媒介的现存形态必须针对新型媒介做出改变——它们唯一的另外一个选择就是死亡。”③下图可以比较清楚地描述出广播媒介形态在社会系统内部的演变及适应过程。
图1.6.1广播媒介的形态变化及其影响因素
我们在谈到媒介形态变迁影响因素的时候，应有一个预设的默契：这些因素对广播这一媒介形态所施加的影响，以及这些因素彼此之间的相互作用，其合力共同塑造着类型化广播的发展及其不断变化的表现形式。用媒介研究学者罗杰·费德勒的表述是“经过相当长的时期以后，每一种新形式的传播，都从其原先看得出是某种较早形式的延伸，逐渐演变到完全是自身的独特形态。这种变革和适应的连续性，将如我们会看到的，实际上在许多方面是一个堪与物种演变相媲美的复杂过程。
伴随性收听需求催生类型化广播
竞争的压力使得广播媒介既主动又被动地衍生和进化出类型化广播这一创新的媒介表现形式。类型化广播的出现，是广播这一重要的媒介形态为适应当今的媒介系统内部竞争而寻求到的有效诉求方式和表现方式，也是广播媒介以创新的形式服务于受众需求做出的积极转变，更是广播媒介在当今的媒介形态竞争中求得生存和发展的必然选择。
作为任何一项即使是最微小的变化都不能脱离其影响的背景力量，社会的变革与进步对于社会系统内部每一子系统的影响都是长远而深刻的。在受众视角体现为人们生活方式、价值观、信仰的选择变得更加多元和自由，同时获得信息的渠道亦是如此。收听工具的多样化使得人们收听广播的选择早已不局限为收音机，各种便携式的收听设备已经成为收听广播的重要手段。而收听广播的地点，更是不再局限在家里，体现出很强的流动性。
图1.6.2城市广播听众的收听工具
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
图1.6.3城市广播听众的收听场所
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
这些变化来源于社会变革引发的一系列连锁反应，生活方式的改变即在这一系列的反应之中。而生活方式所带来的变化导致人们媒介接触、使用习惯的变化，一定程度上诱发了受众对媒介内容需求的变化。
就广播媒介而言，收听习惯是生活习惯和生活方式的变迁在媒介使用层面的反映。如上所述，人们对广播的接触点由室内向室外延伸，由家庭收音机向移动便携收听设备延伸，收听时间随意性很大，收听节目的集中度不高。对收听广播伴随活动的调研数据显示：专心听广播的人群占调查人群的15%，而有84.3%的人在选择收听广播的同时做家务，37.3%的人在工作，9.8%的人在驾车。根据赛立信的收听调查数据分析，听众最想听到的广播节目以音乐和新闻为最主要的选择，而且音乐节目在全天大多数时间（除了6:00-7:30及8:00-19:00以外）为第一选择，可见听众对音乐类节目的需求之大。而更值得一提的是，对应于6:00-7:30及8:00-19:00时段，听众想听到新闻节目的比率达70%以上。
图1.6.4 听众收听各类节目时选择的时间
数据来源：赛立信媒介研究（SMR），2008年
通过以上听众收听行为数据，可以在很大程度上印证广播媒介在媒介形态变迁的过程中出现的新特点：伴随性收听正日渐成为主流。伴随性这一特征，我们认为是广播媒介形态演变至今日所呈现的最重要特征。它由受众媒介接触习惯变迁为推动，逐渐成为其重要特点甚至具有了形式上的独立性，之后对广播媒介的内容提出了新的需求，作为广播业内的人士都应该敏感这一内容需求上的新变化，并积极应对这一变化。同时，伴随性这一重要特征，更是与类型化这一子系统媒介表现形式相得益彰。
首先，锁定听众的某一需求，循环播出同质化节目，能最大程度地体现广播伴随性收听的特点，这在一定意义上就颠覆了传统广播媒介编排制作流程。以往无论是大众广播还是专业化广播，打造风格各异的名牌栏目，打造个性突出的知名主持人，是电台的基本运作思路和提升其影响力的重要手段。但是当广播伴随性收听的特点日渐清晰，听众对偏好的同质化内容的需求从收听频率到收听时长都迅速扩张之时，主持人对节目的拉动作用恰恰处于弱化之中。据赛立信媒介研究的调查数据，对于音乐类内容，89.72%的听众认为，主持人说话内容应该与所播放的音乐介绍有关，而有43.93%的听众认为主持人应该少说话，以播放音乐为主，甚至最好不说话（11.45%）。广播收听行为中纯粹的伴随性特征更为突出，而类型化频率恰恰以格式化、表盘化的竖式编排为典型的编播手段，配合大量同质化内容的供给，极大地满足了听众伴随性收听的所需，并因此对传统的广播制播流程构成极大的挑战。
其次，伴随性收听，客观上要求广播与其听众之间建立起类似“陪伴”的关系，而类型化广播恰恰为这种新的传播关系提供了实现的平台。类型化广播与受众的关系最终必将发展成为新型的“伙伴关系”，从而颠覆广播与受众媒介传统的传受关系。便携式收听工具的应用，广播媒介接触点由室内向室外的延伸，人们专注听广播的时间和机会减少，更多的听众将广播内容作为环境背景的陪伴。因此，“伙伴关系”比较形象和准确地描述了类型化广播与听众的陪伴关系。
此外，听众需求另一大特点就是需求层次的碎片化。而听众对广播节目内容的碎片化需求，对广播节目的内容呈现理念也是一个巨大挑战。一方面，以听众对音乐节目的需要来说，仅流行音乐这一类就可以细化为：大陆（73.36%）香港（64.95%） 台湾（51.40%），欧美（14.02%），日（9.35%）韩（13.79%）等类别。另一方面，听众收听广播的时候，更多是选择频率为主，但是55%的听众不会固定收听某个（或某些）频率，听众的忠诚度较低。选择固定节目（25.8%）或者固定时间（22.3%）收听的听众也比较少，只有5.8%的听众会选择固定的主持人收听其节目。因此，当听众的选择轻易游离在不同频率之间，传统的专业化广播在试图通过频率来锁定某类受众的策略显得捉襟见肘。同时，在面对听众如此细分的需求之时，单一频率提供众多的需求时更显得力不从心。而类型化广播恰能在这一层面脱颖而出，举个简单例子，某音乐电台分多个类型化频率分别播放不同类型的音乐节目，这样一方面最大限度满足了不同类别听众的需求，相应听众的收听时长也会有所增加，从而单个听众在不同频率间流动的概率降低，从而最大程度上占有稳定的听众群体。从这个意义上说，类型化广播更追求的是听众的忠诚度而非高收听率。
面对受众需求变化，在实际的广播媒介运作中，策略的选择以及与受众关系的建立与维护都应围绕和把握广播受众需求和习惯的新特点而展开。而类型化广播把握了广播伴随性特征，就是把握了未来广播媒介形态变迁的脉搏，就有可能成为是决胜市场的关键。
专业化广播与类型化广播的区别
类型化广播由大众广播、专业化广播承袭创新而来，但是在形式和内容上颠覆了大众广播的运营理念，在某种程度上深化了专业广播的内容和渠道。表面上看，专业化广播和类型化广播有很多相似之处，而在类型化广播的运作逻辑和运营理念上与专业化广播其实相去甚远。国内理论界和广播界以往的诸多研究成果都曾经从产品角度以及媒介运营角度比较过两者之间的区别。我们认为，唯有从受众的视角出发，阐释专业化广播与类型化广播之间的区别，才能真正从理念上准确理解类型化广播的实质，否则在实际运作中具体的操作手段必不能够达到理想的效果。尽管类型化广播在实际的广播运作中并不十分成熟，但我们仍然获得了关于类型化广播诸多市场表现的数据，结合这些数据，将类型化广播与专业化广播做一比较，通过这一比较以期达到两个目的，其一：更清楚地呈现类型化广播的特点；其二，检验对类型化广播的研究论证是否可以在其真实的市场表现上得到证明。
从受众的角度来把握类型化广播的特点，核心在于区别“满足听众的需求”，在语句上可以更准确地表述为“满足××听众的××需求”。在大众化广播进行专业化广播改革之初，曾对听众进行一定程度的细分，满足某一类目标听众的收听需求成为电台的经营理念。其实这里暗含了一个预设，即“满足该类受众的所有需求”。其经营的出发点以及策略制定的逻辑起点在于“分类的目标受众”，通过节目内容提供覆盖该类目标听众的需求，“需求”从本质上来说具有异质性，因而其理念是受众本位的。
而类型化广播则与此不同，曾有研究指出类型化广播的改革是对目前专业化的频率的更深刻的细分。我们认为更准确描述类型化广播与专业化广播之间的关系不是细分关系，而是类型化广播的推进将造成对某一区域内的频率资源整合和重新配置，形成各类型化频率对受众交叉覆盖的局面。因此，类型化广播其经营的出发点以及策略制定的逻辑起点在于“需求”，着眼点在于“满足多类听众的某一需求”，这一需求从本质上来说具有同质性，因而其理念是功能本位的。
以下图表方便我们清晰地理解专业化广播和类型化广播在锁定“满足××听众的××需求”之间的区别：
A：听众Audience D：需求Demand F：频率Frequency modulation
DnAn：持有需求Dn的听众An 专Fn：某专业化电台 类Fn：某类型化频率Fn
表1.6.1专业化广播和类型化广播锁定听众需求的差异
从上表不难看出，对于专业化广播，需求是变量，内容定位在面向特定听众群的几乎所有需求即“满足该类受众的所有需求”；对于类型化广播，听众是变量，需求从受众中被抽离出来作为直接目标，基于某类需求，面向交叉受众即：“满足多类听众的某一需求”。概括来说，专业化广播专注于分类目标受众的多样化需求，是先受众而后需求的；类型化广播专注于某类同质需求，进而关注其能够辐射到的受众群体，是先需求而后受众的。因此，当我们在理念和策略制定的逻辑起点上澄清了专业化广播与类型化广播的本质区别，那么两者在产品和经营视角的比较会显得更加清晰。综合受众视角的比较，二者的区别如下表：
表1.6.2 专业化广播与类型化广播的区别
真正意义上类型化广播繁荣的局面，是建立在广播媒介形态变迁过程中表现出伴随性这一特质基础上，以频率为基本运作单位，用尽可能多的频率资源覆盖尽可能多的听众（包括目标听众也包括潜在听众）。对同一听众非常大的可能存在不同频率重叠覆盖的情况，这一点恰恰是类型化广播最独特的魅力：不同频率凭借其自身的独特内容服务于同一受众，多频率却又针对性地满足受众的多需求，不对受众的同类需求构成注意力资源的争夺。专业化广播的逻辑是用单个频率提供差异化的内容满足某类受众的多种需求；而类型化广播的逻辑是用多个频率，每个频率提供同质化的内容，对应着来满足受众的多种需求，使得对受众需求的锁定更为精确，更具针对性。因此，对于广告商来说，受众的行为特征更容易辨识，对广告的投放也变得目标明确。
类型化广播在某一特定区域的理想化状态是：在媒介经营运作层面，单个频率为基本单位载体；在媒介内容层面，对应受众中提取出的某一同质需求为单位配置频率资源。但是，在实际的频率运作中会遇到两个问题：其一，频率资源不足；其二，对目标需求把握到何种细分程度才是最理想。因此，需要以类型化广播理念和运营本质为前提，结合现实的制约条件，在实际运营和操作中作出策略上的调整。
（撰稿：黄学平、刘晓晖）
①[美] 罗杰·菲德勒，《媒介形态变化：认识新媒介》[M]，明安香译，华夏出版社，2000年，19页。
②[美] 罗杰·菲德勒，《媒介形态变化：认识新媒介》[M]，明安香译，华夏出版社，2000年，24-25页。
③[美] 罗杰·菲德勒，《媒介形态变化：认识新媒介》[M]，明安香译，华夏出版社，2000年，20页。
