时代在前进，我国经济体制改革的步伐在加快，人民群众的精神文化需求也越来越高，越来越多元化；国内及全球传媒业的竞争也十分激烈。为了适应全球文化、经济融合发展形势，我国广播传媒机构功能属性正在改变，“喉舌宣传”与“文化产业”即“事业单位”＋“公司企业”二元功能属性改革已成为必然趋势。

在国家制定的新文化产业政策中，广播传媒机构已成为新型文化产业和国民经济新的经济增长点。因此，建设现代化广播媒体产业链就十分重要。要实现广播传媒机构的产业化发展及改变经济增长方式都需要现代完整的产业链来支撑。

一、现代广播产业链的涵义

广播产业链是指与广播产品密切相关的产业群供给和需求关联构成的网路组织结构。是以听众为中心、以技术为支撑、以管理、经营节目和相关资源为手段，努力实现各相关联环节（供应链、生态链、技术链、企业链、内容链、资金链）价值直至到达消费者的路径。广播产业链是上、下游关系和相互交换的经济集合体。

二、现代广播产业链的功能

广播产业链功能在于：第一、广播产业链通过资源整合，使资源配置更加合理，并通过内涵不断的拓宽、延伸，使广播业的资源得到充分有效的开发并创造出新的经济增长点，经济增长不仅推动了广播产业的发展也为社会经济发展做出应有贡献；第二、广播产业链创新的经营制度，多元化的组织形式，打破了原来封闭、单一的组织结构和属性，能最大限度的激发广播产业活力，增强广播产业在各种媒体中的竞争能力，使广播产业保持健康持续发展；第三、它适应社会发展的客观要求和大广播发展趋势，满足听众多元化物质、精神需求，在建设物质、精神文明取得社会效应的同时进一步推动了社会进步。

三、现代广播产业链的建设

建设现代广播产业链其实质就是整合——系统优化的方法论，是按照广播产业自身特点和规律，通过组织再造、业务重组、流程重构而形成。它是由上游开发、中游拓展、下游延伸的多元的主体链式结构的经营来实现。如果产业链每一节点上都有活力，那么整个产业也就有活力。

建设现代广播产业链要以广播节目为核心，以广播部门、电台为龙头，多种经济成分共同参与创新主体。

（一）现代广播产业链的建设首先要解放思想，创新机制

近几年来，广播部门和机构的产业意识明显增强，涌现出一批面向市场创新发展的广播业组织，各广播产业门类蓬勃发展。但是，从整体上看，中国广播产业发展尚处于初级阶段，还存在一些问题。一是广播产业规模不大，实力不强；二是面对公共文化需求的全面，快速增长，广播产业发展严重滞后；三是创新能力薄弱，克隆现象严重，自主品牌匮乏，四是经济增长模式单一。广播业要改善这些困境，首先要解放思想，突破先前单一的“频率—节目—听众—广告业主”的初级广播产业链经营模式，要“以改革为动力，以体制机制创新为重点，形成科学有效的宏观文化管理体制、富有效率的文化生产和服务的微观运行机制。培育发展新兴文化产业传充分利用高新技术和现代生产经营方式改造、创新文化生产和传播模式，推进产业升级”。

（二）确立现代广播产业链的价值追求

现代广播产业链建设既有微观层面的，也有中观、宏观层面的；有全局层面的，也有市场层面的，既有大链层面的建设，也有中小链层面的建设。尽管层面要求不同，但“宏观思考，中观构建，微观抓实”的建设现代广播产业链的指导方针相同。

1、宏观思考：在多元经济、区域经济并存、多元文化碰撞、思想开放、先进科学技术日新月异、学科交叉复合的环境背景下，广播产业链建设要站在全局、宏观的角度和未来的高度，以国际视野思考、确立广播产业链的价值追求，建设理念。 

2、中观构建：广播产业链建设要考虑自身层面、区域特点，突出产业链建设中心和重点来开展工作，思路要体现效率。

3、微观抓实：在微观上要以具体的措施步骤和程序去落实宏观的思考中观的思路。

（三）构建现代广播产业链核心方面

1、设计现代广播产业链

要建设现代广播产业链，首先必须围绕广播产品的投资、研发、生产、销售及配套服务设计出一条完整的产业链，并要使这一产业链在市场经济中高速运转时不断的实现它的增值，成为价值链。美国哈佛大学商学院教授麦克尔.波特1985年在其名著《竞争优势》中提出价值链这个概念时说，“每一个企业都是设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表现出来”。

2、培育产业市场，开辟多元盈利模式

现代广播产业链必须建立市场运作体系，包括节目市场、经营市场、资本市场、人才市场等，形成广告收入、节目发行收入及新媒体、新产业并举的盈利模式。                   

3、整合内外资源，实现产业环境与企业资源联动优化

建设现代广播产业链不仅要整合内部资源，而且要增强对社会资源的开发利用。一要根据受众的需求创办节目、根据节目配置资源，内部形成资源共享平台，降低成本。二是构建社会资源网络体系。三是围绕广播频率核心竞争力延伸资源，使品牌和内容增值，形成广播品牌、内容产业链。四是走联合发展、合作经营之路，进一步拓展广播发展空间。

4、搭建共享信息平台

新型广播产业链要想各个环节都能形成一个整体，提高控制和协调的效率，就需要建立公共行政信息平台。首先，企业要通过现代化的电子信息网络，建立产业链各环节共享的信息平台，让各环节的信息共享实现全方位、零距离，使链条连接紧密。

5、完善一个利益共享、风险共担的产业链条

在产业环境与广播产业资源联动优化的基础上，将技术与制作、生产与经营，销售环节联结起来，形成一个利益共享、风险共担的现代化产业链。

（四）使“精准营销”成为可能

所谓精准营销简单来说就是一矢中的。精准的前提条件就是大众听众市场细分，即在大众听众中你的目标听众是谁？你给谁提供服务？精准的基础在于细分。

当今广播电台频率对自身节目的定位比较模糊，多数节目没有一个准确的目标收听市场，各广播电台频率是否具有更准确的目标听众群是构成精确划分的焦点，是“先入为主”还是“营销渠道”。时至今日，产品和服务的同质化趋势日益严重，进而“精准营销”被推上了浪尖，伴随着行业竞争和市场细分化的加剧，对目标客户群体的需求达到了精细化程度的划分，通过产品的一一对位从而达到营销的目的。

广播行业也同样如此，听众是电台的核心，如何让具有某一特定属性的受众群体聚合起来还是要从节目的定位着手。节目定位是通过自己的内容创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的形象来实现。

内容的特色或个性，可以从节目实体上反映出来。随着各种节目形态越发丰富，如何在单一节目形态的基础上形成鲜明个性就越发的困难了，如何在强大干扰下打造专业化节目品牌形象，在某种程度上体现在坚持这一层面，然而该过程却又是一个需要长期动态的培养才能实现的过程，随着市场化进程的加快“精准营销”会得到更广泛的应用。

精准的市场细分和受众定位至关重要，假设节目本身没有精准的市场细分和听众定位，也就不可能有较强核心竞争力的内容来实现和满足目标听众的需求，那广告商再好的广告攻势也是枉然。

五、广播产业链的发展趋势

(一)产业链式发展将成为广播媒体未来趋势 

“内容”、“听众”、“广告商”共同形成了广播的“产业链”。在传播全球化背景下，广播的经营与收入将由原来的“一元——收入’为主要的营利模式，”发展为“‘多元——即通过开发‘后广播产品’，通过开展‘市场调研’，通过‘信息点播’等实现‘内容付费’。”

新闻集团曾经以单一的报纸经营，一跃成为集电影、电视、网络、卫星电视、杂志、报纸和图书出版等不同的国际媒体产业于一体的传媒帝国，为其增加了数目可观的经济效益，这正是将产业链所带来的经济效益发挥到淋漓尽致的表现。

（二）广播产业链将使广播产业一体化经营变为跨媒体的经营组织

在激烈的媒体竞争中，广播媒介可以通过与其它媒介或同行业内其它媒体融合，实现优势互补，形成立体化、发散性的传播形态，使传播效能最大化，增强广播媒介的竞争力。进行跨媒体传媒一体化与合作化倾向正在成为历史潮流，大势所趋。随着中国经济社会全面发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神文化需求也在迅速增长，并呈现出多方面、多层次、多样性的特点。因此进行跨媒体合作，同时通过不同的媒体形态向群众传播文化信息成为迫切需要。大文化需要大传媒，组建跨媒体的整合传播也成为社会发展所需。随着传媒科技的进步，传媒的种类与数量日益增长。将广播与报业、电视、网络、出版等媒介形式整合在一起，组成规模更庞大、实力更强大的传媒集团成为传媒业发展的内在趋势。

随着中国加入世贸组织，国内媒体也要与世界接轨，集团化道路似乎已经成为不可逆转的趋势。回顾世界新闻事业发展史，跨媒体传媒集团的发展始于广播的出现。其重大特点是新闻集团不仅拥有不同性质的新闻媒介，而且还将经营的触角延伸到新闻传播之外的其它行业。20世纪50年代以来超国界的传媒集团——汤姆斯新闻集团和默多克创办的国际新闻公司都是这方面的典范。随着2003年中央文化体制改革的文件下发，我国文化体制改革力度更大，手段更活。特别是非国有资本可以参股新闻传媒领域的经营性文化产业，在推动我国传媒企业进行资本运作和市场运作的同时，也为国外传媒与国外资本参与国内的传媒竞争创造了条件。进行跨媒体传媒一体化与合作化倾向正在成为历史潮流，大势所趋。

（三）多元化战略，广播产业链金光大道

1、多元化发展

广播产业应遵循市场经济规律和广播产业特性，选择适度多元化的发展方式，即以主营业务为核心，向相关行业发展，实现人员、节目、资源、信息共享，这样不仅极大地降低了运营成本，同时还实现了利益的最大化。

随着我国传媒业的进一步发展，单纯的合纵连横已不能满足集团化的要求，不少媒体开始直接采用内部孵化的方式创办不同类型的媒体形态，完成多元化的组合。

北京音乐广播是较早实施多元化战略的电台，他们的目标是建立以广播为基础的全媒体传播。通过把广播资源二次开发，经营演出、会员、无线业务、杂志、音乐推广等，打造广播新的产业链，创造了可喜的经济效益。

2、行政联姻 

基于我国文化体制改革的进一步推进，部分媒体发展成为大型传媒集团的政策壁。

北京交通广播电台在这方面做了有益的尝试。北京交通广播利用与北京市公安交通管理局联合办台的优势，努力拓宽信息服务平台。在播报路况信息，重要信息随时插播，整点报告天气情况，为听众介绍衣食住行方面的知识，提供娱乐等实现了联网有限信息发布。“北京交通广播”在2006年3月成立了“1039汽车俱乐部”，为会员提供24小时紧急救助服务、二手车交易、维修保养、车险和诸多活动；自办《1039行车手册》杂志，组建了北京交广（1039）汽车俱乐部有限公司；北京交通广播还提供“短信互动和失物招领”等服务，为听众提供路况、救援等各类资讯服务，取得了良好的社会效益和经济效益。

广东广播电台让节目和主持人走出直播室、让直播室走到户外的跨空间新型广播模式顺势而生，办“看得见”的广播已成为广州广播业界的一句新口号。广东广播电台各频道在广场、剧院、公共场所举办广场活动、文艺演出、大众论坛、商务策划、户外直播等活动。通过跨媒体、跨行业、户外活动、户外直播等方式拓宽广播产业的多层面发展空间，延伸了广播媒介的功能，大大提升了广播电台的品牌价值。

（四）跨地区联合经营

跨区域广播集团的建立，实际上是一个区域性网络组织的构建问题。像《天涯共此时——2006新年全球华语广播72小时大联播》是中央人民广播电台携手全球二十余家华语广播机构在新年伊始奉献给广大听众的最好礼物。它不仅联合直播的机构最多，而且直播机构的地域分布也最广。来自亚洲、欧洲、美洲、大洋洲四大洲15个国家和地区。该节目无论是合作规模、联合范围，还是协作的深入程度，均超过以往广播界的任何一次联合举动，开创了全球华语广播的先河。

而全国“两会”期间，山西、湖南、湖北、河南、安徽、江西中部六省电台首次尝试跨地区合作，分别派出业务骨干，组成联合报道组，在北京设立“中部六省广播电台2006全国‘两会’直播室”，联手报道‘两会’。联合报道组以“立足中部，放眼全国”为理念，从2006年3月5日到15日，共采制十一组节目，由各家电台分别在每天同一时间播出。此次合作得到中宣部的认可，认为是“‘两会’报道方式的一次创新和突破，为广播媒体跨地区合作、完成重大报道闯出一条新路”。

由北京、深圳、湖南、湖北、河南、河北六家交通广播联合发起的“京珠高速六家交通大型采风活动”2006年7月26号从深圳出发，8月4号到达北京。采风团沿途采访六家电台所在的城市，介绍京珠高速公路这条贯穿我国南北中轴线的交通、经济大动脉沿途的交通状况，物流特点，串起了六个城市的不同的交通格局的规划、特点和管理方法。不仅节目内容被作为一种商品整合营销，而且形成了产业链。广播产业链跨地区联合经营可以实现人员、节目、资源、信息共享，这样不仅极大地降低了运营成本，同时还实现了利益的最大化。

六、我国广播媒体发展动态

（一）发展空间巨大

1、广播生态环境——发展空间

尽管电视、网络等新媒体给广播业发展造成极大冲击，但广播产业并没有倒下反而出现了新的生机，有数据表明，全国收音机拥有量超过5亿台中国已建成世界上覆盖人口最多的广播网络，综合覆盖率达95.04%，与电视媒体相当，中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场。这样的数据应该是令人振奋的，这表明广播仍有巨大的发展空间。

据赛立信公司的最新调查显示，我国超过一半人（１０岁以上）每天听广播，日均收听广播时间达58分钟。而中国汽车普及率的快速飙升，也带来了庞大的广播受众群。从增长情况看，电台收入的增长幅度远大于电视媒体和平面媒体。以两岸三地媒体市场的发展为例，2005年到2006年，电视收入增长26%，平面媒体增长28%，而广播达39.94%。

2、广播生态环境——优势

其一，广播虽然无法和电视一样具备图像功能，但纯粹从声音的收听上却优于电视，更适合于人的听觉。电视的声音必须与画面配合起来同期进行而有所限制，而广播的声音却可以摆脱这方面的束缚。

其二，广播可以伴随接收，移动收听。因为收音机的轻便灵动，听众收听广播节目，可以不受时间、地点、空间的限制和影响，收听起来较为随意舒适。随着现代广播技术不断创新，尤其是车载电话、卫星广播的出现，可以使广播移动接收的独特优势得以更好地发挥。有人预测，随着城乡生活水平的提高，广播移动收听的群体将可能逐渐增大。另外，由于广播听众有时处于半接收状态，收听广播只是一种伴随行为，与做其它事情并不互相影响，这也在一定程度上为广播节目扩大影响提供了便利。

其三，广播的参与性强。现在的听众可以通过电话或互联网与节目主持人进行沟通，而电视目前还很难实现这种受众参与和回应的即时性。即使随着数字交互电视的发展，在短时期内电视的这种互动功能仍然无法超过广播。

其四，广播全天候播出，不但可以随时播报，还可以利用现场直播的方式，使新闻传播的时空距离接近于零，这是广播的速度优势。一旦有重大突发事件发生，广播电台最容易在第一时间做出反应。因此，当有战争、自然灾害或其它突发事件发生时，广播往往会成为政府发布紧急信息的主要工具。有调查显示，在美国、日本等国家，受众日常接收信息的主要来源依次为电视、报纸、广播，但在首先获得重大新闻的排序中，广播则排在第一位。

其五，广播节目的收听不受听众文化程度的影响，只要同一种语言，无论男女老幼，都可以听懂同样的广播内容。这更是广播节目在地方方言上的独特优势。广播电台用本地语种播出的节目要比电视台多得多，母语的节目听起来更亲切，更容易拉近受众与媒体之间的距离，也更容易引起受众心理的共鸣，因而也更容易被本地人所接受。

其六，在一些特定场所，如汽车里（因司机无法一边驾车一边欣赏电视节目），对于一些特殊的人群，如盲人，电视都无法取代广播的地位和作用。

其七，数字技术的发展和运用拓宽了广播的生存和发展空间。特别是网络广播和数字多媒体广播，由于在广播的同时可以伴随提供文字、图片，甚至是活动广播等非声音信息，使传统广播只能传递单一信号的劣势得到一定程度的弥补。如手机广播和播客广播就使广播变为“可订阅”、“可选择”的新型广播。收音机也不再只作为单纯接收节目的工具，而是成为不但能够收听节目，还能够阅读文字、欣赏图像、甚至能够进行信息交换和处理，集多种现代化功能于一体的新型“多媒体”。广播的竞争力因之大大增强。

其八，收音机价格便宜，易于被普通人家所接受。

其九，广播投资少，建设费用低廉，且回收期短，赢利快。

（二）新技术给广播产业链插上翅膀

21世纪，新科技的发展改变了文化的内在构成和运作方式，技术的因素渗透在大众传播的各个阶段和环节。技术的存在也带动了广播媒介传播活动和传播方法的演进。新科技的应用给广播产业插上飞翔的翅膀。

1、技术数字化

数字化将是广播传播技术发展的必然进程，而其中的数字音频广播（DMB）则将会成为继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播技术。

数字广播可传送音频、视频、数据、文字、图形等多媒体信号，其强大的功能已被众多媒体单位所垂涎。而北京广播电台率先尝鲜，推出DAB（Digital AudioBro adc ast in g，即数字音频广播）业务，并且已经形成相关的产业链。近期还将推出DMB（DigitalMultimediaBroadcasting，即数字多媒体广播）手机电视频道业务。北京电台的数字广播业务依托2008年奥运的有利背景和时机，将通过多媒体接收终端将奥运的最新消息和公共服务信息传递给受众。据悉，能够接收数字广播信号的手机即将在北京上市。除了DAB，还有诺基亚和惠普公司目前在新加坡和泰国推出的可视收音机服务，也是基于广播平台结合科技的新兴产物。

2、技术网络化

2007年8日2日，上海最具活力音乐电台动感101(FM101.7)全国第一家网络视频广播——动感101视频广播正式开播。同年8月10日，江苏“播ing”网络广播也正式推出，这是江苏广播全力打造的实现视、音频点播、直播，跨媒体实时互动的网络新平台。还有如早已开通网络广播的中央电台、国际台等也在丰富网络广播节目内容和节目形式以及与广播节目进行互动等方面做出了新的尝试。以上都是网络广播延伸传统广播媒体的播出形式，改善了广播的听众结构。

3、技术语音化

2005年7月11日，上海文广新闻传媒集团（SMG）开播了以互动式语音应答(IVR)方式的手机广播，这标志着中国内地首个由传媒机构全程提供集群语言内容支持，并通过通信无线网络实现语音资讯实时或延时互动传播样式的诞生。05年9月，中央电台在CDMA上开通手机广播，用户可通过CDMA1X的数据通道点播下载收听音频节目，同时配有动画和字幕，增强节目的视听娱乐效果。在2007年的两会期间，中央电台试验开通了手机广播电视，通过移动媒体直播、点播、互动报道两会，受到听众及两会代表的广泛关注。9月，国际台主办的“CRI手机广播电视”正式推出。

（撰稿： 初雪莱  韩颖）