作者：鲍平

【摘要】现在台湾的广播市场现状呈82状态。广播市场和收益主要被中国广播公司等20%的巨头所占有，80%的电台日子非常难过，仅占有20%的资源和收益，多靠营销时段生存。

应台湾中华多媒体广播事业协会的邀请，浙江电台交通之声日前对台湾部分广播机构进行了考察。

一、台湾广播的基本现状及总体观感

台湾广播市场竞争激烈。台湾陆地面积3.59万平方公里，人口约为浙江的1/2，约2500万。台湾现有合法营业执照的广播172家。

现在台湾的广播市场现状呈82状态。广播市场和收益主要被中国广播公司等20%的巨头所占有，80%的电台日子非常难过，仅占有20%的资源和收益，多靠营销时段（类似于内地的广播卖药节目，但区别在于这些营销节目多有公司包装，不是我们内地常见的“裸奔”）生存。

台湾的广播市场完全是商业化运作。各家电台首先关注听众喜欢听什么样内容的广播节目，把内容生产放在第一位。现在的广播市场是买方市场，需要决定生产。通过对台湾三家典型电台的考察及部分电台的实时监听，我们普遍感到，目前台湾广播市场已经相当成熟，专业化、类型化电台是台湾广播的主要模式。广播专业化程度很高，基本上可以归纳为外语、财经、交通、新闻、音乐、宗教与综合台几个类别。其中音乐、娱乐、新闻类广播较受欢迎。

中国广播的发展已有近90年的历史，一直以来，新闻与资讯是这一媒体的基本职能。但是，当我们对台湾最具影响力、收听率和市场份额在台湾也是位居第一的中广电台考察后发现，其公司旗下的五大节目网，综合收听率、市场占有率、广告创收，依此的排名是“中广音乐网”、“中广流行网”（娱乐时尚）、“中广新闻网”。这一现象应该引起我们的注意，在广播的内容布局中，不可低估音乐的比例及作用。另一个值得注意的问题是，随着新媒体的兴起，广播在新闻竞争方面的优势逐渐丧失，已经被边缘化，音乐成为广播受众最期待的内容，这是一个巨大的转变。

在我们与台湾同行的接触中，普遍感到在当下广播市场自身竞争激烈以及受新媒体挤压的态势下，继续完善专业化仍然是广播争取听众的一种策略。近些年来，广播作为大众传媒被不断小众化是一种趋势，大量的年轻一族成为收听广播的主要受众，开车听音乐、娱乐、获取新闻是最主要的三大需求。同时听众对一些具体行业服务信息的需求也在不断增加，如家庭生活资讯、路况报道、医疗保健等信息需求也逐年上升。如果广播业想进一步占有市场，这一部分资讯需求不容忽视。广播小众化，建立专门电台进一步细分、分割市场是一种趋势。以老资格的成立于1952年的台湾警察广播电台为例，1971年后，根据台湾经济发展后，车辆剧增，形成道路拥堵、秩序紊乱、车祸频频的现状，该台相继在台北、高雄、花莲、台中设立了多家交通新闻专业台，类似于内地的交通台，24小时直播，随时报告交通道路的运行情况。警广交通台的口号是“收听警广，掌握方向”，主要以播报路况，插播音乐、新闻，同时帮助出租车乘客寻找遗忘在车上的物品为主要节目内容。

二、 三家电台的综合考察及思考

此次赴台，我们重点考察了台湾中国广播公司、台湾中央广播电台、台湾广播公司。三家电台定位迥异，文化不同，节目形态有别，经营运作方略不一，在台湾诸多广播中很有代表性。

1.台湾中央广播电台

台湾中央广播电台是官方电台，承担的主要职责是向全球发送节目，介绍台湾政治、文化、经济，当然也有很多宣传中华文化的节目。该台非常注意电台历史音频资料的保存，节目产品相对不太考虑市场，也没有什么经营压力。其资深主持人沈惠美在交流时就说：“我们不做什么广告的”。

台湾“央广”目前开始在做网络电视，用影音的技术来做广播。记者、主持人在广播采访的同时，相关的素材用于电视制作。有专门的电视录制棚，由专业的制作人员操作，以风俗片与访谈类节目为主；录播为主，把成品放入网络，随时点击播放。计划盈利模式是和其他媒体联合成一个影音资料库，使用者付费下载。

2. 台湾中国广播公司

台湾中国广播公司现有员工共计200余人，总公司设于台北，全台湾9个分台分别是新竹台、苗栗台、台湾台、嘉义台、台南台、高雄台、台东台、花莲台和宜兰台。

台湾中国广播公司现有音乐、流行、新闻、宝岛、乡亲五个覆盖岛内的频率和一个覆盖新竹以北地区的AM747客家方言频道。五大频率（对外统称“网”）中，以音乐网、流行网、新闻网影响最大。

中广新闻网是台湾唯一采取“时钟滚轮架构”、专门报道新闻的全新闻( All news)新闻专业电台，让您听新闻不用等，随时进、随时听；并且定时定点播出财经、路况及体育赛况。中广新闻网是台湾目前收听率最高的新闻电台，合作伙伴众多，通过各大入口网站、手机都能听或看中广新闻，他们的理念是“广播不再只是广播”。

中广流行网是最早影响内地的台湾广播，他们的口号是“中广流行网，魅力无法挡”。全天24小时以丰富多样、轻松活泼的节目内容，提供青年朋友最新、最流行的音乐与生活资讯，多年来已在听众及广告市场中建立相当知名度，同时在多项广播收听率调查中，都有极佳的表现。

以新闻网（轮盘式类型新闻台）为例，节目安排有工作日和周末版块的区别。周末节目在大框架的新闻节目之间，填充的主要是休闲娱乐类节目。而周一到周五，则完全强化新闻资讯内容。台湾中国广播公司新闻网冯经理在和我们交流时说，新闻网走的是美国类型化新闻广播路子，注重权威和专业。作为权威专业化新闻类电台，让有新闻收听需要的听众成为稳定受众，并且尽可能多的兼容听众的其他基本需求。但他强调，喜欢新闻的听众往往处于广播市场生存链的高端位置，这是新闻网的基本受众，不能偏废。

据介绍，为了防止新闻在流传过程中卡壳，一定要打通新闻从采写、审稿到播出的各个环节。新闻的寿命只有几个钟头，新闻出口不能设障碍。新闻的采制由采访、编辑两个块状流水线作业。编辑有10多人。中广新闻网非常注意编辑的作用，编辑分为编译（国际新闻）和编播（主播）、编导。编导负责审稿，所有新闻主要把关环节在编导，编导把记者发进来的稿件音频快速审核后，转给编播，编播岗位是播报新闻资讯的最终端处理环节，并非念稿而已。编播岗位要求具有播音和新闻专业能力的综合能力。

分布在各条业务线和各地分台的记者大多采发现场动态新闻，但是，评估业绩标准主要是新闻的重要性，而不一定是动态性。一个记者一天的报道量，少则六七条，多的有20条之多，没有量化的要求。记者采访新闻的规则，一是对分线或区域的重要新闻做出即时反应和快速采制输送，二是强调对同一新闻事件多角度、持续跟踪。由于采取的是薪酬制，记者的考核不采取量化制，记者很自觉，不敢遗漏重要新闻。记者不坐班，全在外面跑，配备有电脑、录音笔、相机。

中广新闻网新闻的分工、处理专业化程度高，保证每条新闻的质量把控。新闻各个环节要求快速处理，注重时效，滚动新闻不得提前半小时录制。信息系统是台湾中国广播公司新闻网从生产到播出流程的绝对主要平台和通道。

3.台湾广播公司

在分别提供不同广播节目给各区域受众这一点上，台湾广播公司的架构更是独特。

这个创办50多年的以特定人群为受众的广播公司，没有采用联播制，也不像台湾中国广播公司那样总台节目联播为主，分台小比例自办节目为辅，而是在台北到台中设立了5个分台（台中以南区域没有覆盖）。其分台具备了完整而独立的电台功能，在新闻、节目播出上完全独立和区别于别的分台。台湾广播公司如同一个广播集团，下辖台北（有2个分台）、新竹、台中、中兴分台。在交流中，台北分台的陈台长谈了这种平行分台架构的设立初衷，是缘于台湾广播公司的创办人马继先认为，必须根据各地不同民众的特点和要求来分别制作节目。

现在的台湾广播公司，通过受众定位和区域区别来设定广播产品内容。首先，其受众非常特殊，可以说是绝大多数电台忽略、或者不愿意选择的受众。那就是，外籍劳工和嫁入台湾的外来媳妇。

由于台湾经济启动较早，以及制造业一直较为发达，东南亚很多国家的劳工选择到台湾打工。目前，台湾广播公司根据各地劳工来源国的不同，制播菲律宾语节目“开心假日菲律宾”、泰语“湄南河畔”、印尼语“台北直飞雅加达”、越南语“可自越南来”和“越来越幸福”、普通话节目“外劳交流道”等，也根据劳工所在的区域不同，分别加入闽南方言、客家方言等。各档节目以新闻报道为主轴，抓出几个当天比较深刻的新闻话题，穿插记者报道，主持人结合节目来进行发挥。

台湾广播公司对记者的考评是是否抓住了重要事件，是不是能够客观全面传达新闻内容，是不是第一时间做出报道；对主持人的要求是能否抓住受众的心。这方面，一是购买尼尔森调查数据，二是节目广告效果。

因为历史原因和经营理念的缘故，台湾广播公司在市场化办台、考核机制上，比台湾中国广播公司步子更大些。比如对主持人的考核主要有三项：一是监听情况，也就是动态监听，或者回放听评主持人的节目质量，这是对主持人是否用心在做节目，专业水准高低的基本判断；二是调查公司数据，也是一个参考；三是“广告效果”，这是真正起到决定性作用的评价依据。

台湾广播公司的节目形态是完全围绕广告经营的，广告商提出，符合我产品定位的是某一档节目，我的广告宣传就要放到某一档节目里。或者，广告商根据产品特点和销售对象特点，要求提供哪种形态的节目，台湾广播公司就会根据客户要求，重新改造，甚至新开节目。还有一点很关键，台湾广播公司的广告收入构成中，大部分是卖商品的内容，有点像购物类的长版广告或小专题。

因为很多广告是在节目中直接销售产品的，所以，主持人的节目主持质量、收听率，对一种产品的销售业绩会起到作用。当然有些是主持人直接销售的就更不用说了。在签订广告合同时，电台和广告主会附加签订一个条款，当销售额提升时，广告主提供一定比例的奖金奖励主持人。