“绿色视听率”是在广播电视界出现片面追求高视听率，以致不少节目日渐媚俗、低俗、庸俗的情况下，基于广播电视可持续发展战略，由中央电视台提出的一个新的概念^①，是随着人们对媒体在造就舆论环境过程中所发挥的重大作用的认识不断深入而逐步形成的。

 

从上个世纪80年代中期开始，视听率（具体到广播界则是收听率）的引入和普及对中国大陆广播电视改革无论从观念转变，还是媒体运作方面都功不可没。然而，收听率的应用在大陆广播界也出现了令人困惑的现象，有的广播从业者、广播管理者片面追求收听率，甚至到了“惟收听率”的地步，在他们眼里，只要收听率调查结果排名在前就是好节目，收听率调查排名靠后的节目就是不好的节目,一些台已经办了几十年的科技类节目被撤消就是例证。

 

然而，我们要追求广播的可持续发展，要坚持用科学的世界观和方法论指导人们的生产生活，要使广播科技类节目永葆青春，仅仅以收听率调查为指标，恐怕难以达到目的。因为收听率的竞争“只是观（听）众数量的竞争”，^②它反映出的只是在某一特定时间内有多少受众曾经收听过某一节目，并不能直接反映出受众对他们所收听过的节目的态度——是完全满意，还是勉强接受，还是骂声不断。

 

而“绿色收听率”将目前已经广泛为广播界所接受的收听率，与代表大自然万物生机盎然的“绿色”结合在一起，既坚持了用收听率来检验受众接受不接受媒体所提供的各种信息、资讯和服务这一比较科学、行之有效的方法，又不仅仅依赖收听率，而是将我们几十年来被实验证明是正确的、成功的办媒体的经验与党、政府和群众赋予广播的责任，以及时代对广播提出的新要求、新希望有机地结合起来，将提供各种信息、资讯和服务与营造良好的社会氛围结合起来，将报道新闻、评点现实、舆论监督科技传播与构建社会主义和谐社会结合起来，将广播经营创收与传播先进的文化思想结合起来，将媒体今天的两个效益与未来的发展前景结合起来，从而克服了单纯以收听率多少决定节目取舍、决定节目形式、决定节目格调的“惟收听率”倾向。由于它的提出恰逢其时，因此，迅速得到了业内人士的认可。

 

作为目前为大家比较认可的指标，“绿色收听率”在评估广播科技类节目过程中至少具有这样一些特点：一是充分肯定收听率在节目评估中的作用。收听率对于中国大陆广播事业发展所起到的作用已如前述，虽然现在提出“绿色收听率”的概念，但是，丝毫没有否定收听率的意思，从新的概念的词性上不难看出，“绿色”是对于“收听率”这一中心词的修饰和限定，它是依附于“收听率”这一基本概念的，没有后者的存在也就无所谓什么“绿色”或“黄色”。而且从收听率所能达到的目的来看，它在一定程度上反映了节目播出后产生的接收效果。而广播科技类节目由于它介于科学工作者与普通听众之间，与新闻类节目有着一定的不同之处，并非适宜于所有的听众收听。就节目的传播效果而言，对于科学技术如何把握分寸是其关键所在。讲述的内容尽人皆知，会使人有嚼蜡之感；播讲的内容太深奥，又容易使人感到如坠云雾之中。那么如何使从事广播科技传播的人员了解自己所制作编发的节目是否被听众所接受呢？如果没有收听率这个比较客观的调查数据，这些问题是媒体从业者坐在办公室里不可能知道的。此外，目前，广播科技类节目也面临着生存的大问题，需要通过广告创收维持日常运作，保证未来发展。企业和广告商之所以会将资金投到某一（几）个时间段，就是寄希望于广告投放时间内有足够多的受众接收到自己的广告。他们也清楚，播出了广告是不是就有消费者购买他们的产品，这是受到许多因素影响的，但是，有没有人收听这则广告？多少人在收听这则广告，这是他们要不要投放广告的前提。如果广播人不能回答人家这两个问题，凭什么让人家把广告费投给你呢？从这个意义上讲，收听率仍将是今后一段时间，在广播行业内，包括科技传播类节目中被普遍采用的作为节目播出效果的一个有效指标。

 

二是不单纯追求收听率指标。受众虽然是由许多个人组成的，但是，在传播学的范畴内仍然是作为接收者一方而存在的，尽管他们的文化程度不同，兴趣爱好不同，在对媒体的认识，在对节目的解读方面，他们是有着比较相近的基础的，这也就是为什么某种宣传能够形成一定的舆论氛围的原因。对节目的收听与否不仅与节目质量有关，还与节目安排在什么时间段播出有关，与目标受众的作息时间有关^③。广播从业者都知道，早晨是收听广播的“黄金时间”，其它时间段即使节目办得再好，恐怕收听率也很难超过这个时间段。而作为线性媒体，广播节目在一天内的“黄金时间”是有限的，除去“黄金时间段”之外，其它时间段的节目让谁去办呢？另外，新节目刚刚上马往往收听率不会很快达到很高的水平，如果因此就认为这个节目不受欢迎，不应该继续办下去，那么，很多节目，甚至是“频率”可能早就胎死腹中了。而且，广播媒体要有效地引导社会舆论，要保证发挥党和政府的喉舌功能，要起到教育受众、愉悦受众的作用，其本身能否长期存在是最基本的条件，能否具有比较高的公信力是最关键的保证。从国内外的成功事例可以看出，任何一个能够赢得受众认可的广播媒体或节目，特别是科技类节目都不会是昙花一现的，它们必须经历由初创到发展再到成熟的过程，其时间跨度少则几年，多则需要十几年，甚至几十年，我们怎么可能指望一个节目或“频率”一开办马上就吸引了大批受众。显然，如过去那样单纯使用收听率指标是很难做到科学、公正、全面地反映实际情况的，必须将其它的调查项目，如“受众满意度”、“忠诚度”等等作为重要的评估指标，进行综合分析和判断，才能有效地保证这类真正做到窄播化的节目在收听人数相对较少的情况下，不致处于排名落后的状况。也才能用比较客观的指标考量一个科技类节目的成败。此外，目前广播业提倡创新，节目要常变常新，特别是科技类节目，由于它们属于窄播节目，都有特定的收听人群，本来其收听率就不能与公众性节目相提并论，如果在没有形成一定的影响之前，仅仅用收听率衡量新办科技类节目的好坏，并且与办节目者的上岗与否、个人收入、是否任用挂钩，恐怕没有人愿意冒如此巨大的风险去尝试创新，特别是科技类节目的创新。长此以往，势必扼杀了广播科技节目创新的原动力。有鉴于此，对科技节目的评价应当是综合性的，绝不能单纯仅凭一项指标，要知道，任何测试标准都有其适用范围，都有其无法克服的先天性的缺陷，更何况是一个出现不到60年的调查方法呢？^④

 

三是媒体承担的责任外化为测试指标。广播科技节目既是作为文化产品被生产出来，同时又具有宣传党和政府的方针政策、提供正确的价值观念、引导社会舆论、提倡科学生活、指导合理消费等等功能，如何完成这些功能，虽然新闻主管部门有一些明确的规定，但是，具体到某些媒体，甚至一组节目，往往与具体的“把关人”的理解有关，应该说，在目前广播媒体从业者队伍中，绝大多数人是从心里希望把自己的节目做成两个效益俱佳的节目，问题在于，或是理解上存在差异，或是水平也还欠“火候”，在实际操作中往往不能达到理想的境界。这时就会出现一个“什么才是最重要的？”问题。即使我们在节目编排中坚持了正面宣传为主的方针，坚持了“三贴近”原则，完全从善意的角度出发制作出的节目，由于目前社会价值取向日益变得多元化，由于受众对信息的解读的不确定性，节目播出后也可能会产生完全意想不到的效果，甚至是与节目制作者初衷完全相反的结果，比如说，一些介绍各种常见病的节目，一些介绍与科技有关的最新动态的节目，在什么时机介绍，在什么时间介绍，这其中都是大有学问的。有的电台为了所谓的吸引听众，把介绍性病知识的节目有意地安排在晚上九点左右，对一些有这方面需要的人来说可能是有益的，但是，对更多的听众，特别是一些低龄听众就不适宜了。如果调查机构的调查对象恰好是适宜听众，他们的反映也许就是好的，而真实的情况却被掩盖了。这些隐含在节目背后的问题，是单纯一个收听率调查结果所不能反映出来的。针对这些确实存在的问题，选择比较适当的几个指标，用以综合衡量一档科技类节目才是比较科学的方法。就目前已经使用的“受众满意度”、“忠诚度”等等而言，在一定程度上兼顾到了受众对节目质量的评价问题，但是，如何体现党和政府对广播媒体提出的要求，如何将广播媒体所承担的社会责任，如何在提供科技信息的同时，考虑到其对国家稳定、人民团结、社会风气的形成，等等产生的正面影响，克服可能出现的负面影响，如何提高广播品牌效应，减少甚至消除可能带来的不良效果……将这些外化为从受众那里能够得到的考核指标，这个问题还没有从根本上得到解决，这是我们必须深入研究的。

 

虽然“绿色收听率”这一概念提出的时间还不长，人们可能对它还不是太熟悉，但是，从它所具有的特点不难看出，它是以今天的收听率为基础，以明天的可持续发展——“绿色”代表着希望的颜色——为追求，它不仅要求今天拥有大量的受众，还要为明天争取更多的受众做出努力。总之，“绿色收听率”概念体现了广播媒体节目品位与受众评判的统一；体现了广播媒体社会责任与经济效益的统一；体现了广播媒体当下生存与明天发展的统一。如果它能够在广播系统广泛采用，必将会给我国广播业带来积极的影响，它将避免片面追求收听率带来的节目同质化趋向，防止节目类型日趋减少，克服节目媚俗、低俗、庸俗的现象，特别是将社会效益放在了十分重要的位置上，这对于广播科技节目是一个福音，它将会使广播的媒体功能更趋全面，广播的节目评价更显理性，广播的发展势头更加强劲。

 

 

①《北京晚报》2005年11月8日

 

②刘燕南《香港的电视节目欣赏指数调查》　王兰柱主编《聚焦收视率》第90页　中国传媒大学出版社　2002年4月第一版

 

③刘燕南《收视率分析的基本思路》　王兰柱主编《聚焦收视率》第116页　中国传媒大学出版社2002年4月第一版

 

④黄学平主编《广播收听率调查方法与应用》第5页　中国传媒大学出版社2006年3月第一版