2004年8月13日，IPOD的发明者美国人亚当·科利开通了世界第一个播客网站——“每日源代码”]随后，因特网上掀起了一场播客风暴。截至目前，视频播客类网站约150多家。[2]面对如此欣欣向荣的景象，有人惊呼，“播客杀死广播明星”。事实真的如此吗？

　　一、挑战

　　1.散点式传播解构传统传播权力

　　传统广播大多数情况下是一对多的“教堂”式被动传播；而对播客而言，被放低到极限的门槛是它们最大的筹码：不需要执照，不需要频段，不需要发射塔，播客们绕过了整个广播业的所有基础设施，可以自由地上传或者预定自己喜欢的节目，及时与他人互动与交流，从而形成了点对点的“集市”式传播。传统的传播权力被消解，传者与受者的界限日益模糊，人人可以做主播，只要节目内容够精彩！

　　2.内容多元化，受众更苛刻，竞争愈激烈

　　播客张扬个性，每个播客都可以自主制作和订阅节目。这种自主化的选择与制播加剧了节目之间、频道之间的竞争，只有高品质节目才能胜出，这对传统广播而言无异于当头棒喝。　3. RSS订阅有效排除广告干扰

　　传统广播以插播广告为生。而播客网站目前的盈利模式主要是：（1）借助播客的平台和流量，和品牌展开专题合作，如视频类评选等；（2）视频贴片广告，但能够拉到品牌投放广告的不多；（3）个人用户也可加入广告，实现按点击获利。在这种情况下，个人可选择的范围扩大，可以利用RSS订阅自己喜欢的，并且无广告的节目。　4. 低成本自由化运作，融资触点增多

　　播客与传统广播相比享有更大的自由度，成本更低，无论是在网站建设还是节目设置方面，寥寥数人就可以撑起一片天，效率高，运作快，节目内容更加有特色，因此更有利于吸引投资，如从sohu总裁职位出来创业的古先生，创意性地结合了市场注目率，炒作了张钰“潜规则”事件，而让其主导的优酷网一夜成名，捕捉到融资触点。目前实现风投到位的播客网站有：a)优酷网1200万美元；b)土豆网 850万美元；c)UUME 百万美元；d) 悠视网 1200万美元。其中土豆网由王薇领头，是国内视频播客类网站最早实现融资的。[3]

　　尽管播客拥有如此多的优势，在短短不到两年的时间内吸引到数目不小的风投资金，其自身却尚未找到合适的赢利模式，没有实现赢利持平。在这个“内容为王”、“娱乐至上”的时代，光靠三分钟的新鲜感已不能抓住受众的心。

　　二、机遇

　　1.传统广播及时性高品质的节目填补播客空白

　　广播在节目的设置、制作、播出方面有严格的把关，且节目准时播出，制作精良，从业者经过专业训练，有公信力。且广播对硬件无太高要求，听众无须繁琐的查找下载过程，只要一部收音机即可。这无疑是广播仍然占有高收听率的原因之一。而播客是初生物，在制度、技术方面尚不够成熟，网民的自律也有所欠缺，节目内容良莠不齐，惟娱乐一边倒的现象让人担忧。播客只有加强自律，携手传统广播，才有未来可言，这无疑为传统广播提供了发展契机，也为二者的融合奠定了基础。

　　2.传统广播是无教育水平限制、无硬件制约、不会伤害眼睛的“绿色媒体”

　　首先，在中国十多亿人口中网民不到十分之一（2006年6月30日，网民数量为1.23亿），在目前条件下，我国大多数人接触不到网络类高端信息传播手段，但广播收听设备成本低廉，普及广泛；其次，广播口语化传播方式消除了其他媒介对文化水平的要求，当人们不便上网戴耳塞的时候，如开车、洗澡、干家务、休息的时候，一台收音机就可以为人们带来快乐时光；最后，广播不会给受众的眼睛带来伤害，也不会因辐射而影响受众的身体健康，堪称“绿色媒体”。

　　3.电波传播速度“独领风骚”，传播范围无远弗界

　　广播以电波为载体，电波每秒30万公里，绕地球7圈半，传播速度之快远远超过其他媒介。不同于网络，广播的传播速度不会受限于听众数量，而网速则与上网人数成反比。与网络相比，广播较少受地理状况的限制，即便是偏远山区，也能成为广播的天地。

　　前不久，台湾地震，部分海底光缆中断，托福网考GMAT报名也因此而暂停，部分MSN、HOTMAIL也无法上线，造成的损失不计其数。而广播，只要电台、转播台不受损，无论遇到地震还是海啸，都可以照常播出，即使受影响也只是某个区域，不像互联网，一旦光缆中断，会产生跨国甚至全球范围的影响。

　　三、融合——整合资源、优势互补，广播老而弥坚的法宝

　　无论传统广播还是新兴播客，都存在对方不及的优势与软肋，若将两者对立看待，则“两虎相斗，必有一伤”；反之，若能劣势互消优势相长，则能创造1+1>2的良好效果。

　　1.播客节目为传统广播节目提供了丰富的素材

　　只要到播客上去听听看看就知道人们的兴趣所在，大量风格迥异的播客节目无疑为传统广播节目素材的增加、品质的提升插上腾飞的翅膀。

　　2.播客实现了可选择、可保留的广播

　　传统广播台可以将自己的节目上传到播客里，供听众随时下载反复收听，从而克服了广播节目稍纵即逝的缺点，也为节目质量的考评提供了新方法。如英国广播公司（BBC）、美国波士顿公众电台（WGBH）、加拿大广播公司（CBC）等，已经开始将部分广播节目通过Podcasting的方式播出。在中国，上海东方台已做出有益的尝试，但仍然不是主流。

　　3.播客为传统广播提供新的盈利模式与分销渠道

　　传统广播的盈利模式主要是在节目中发布广告，而播客无疑为广播广告发布提供了新的时段、新的空间，打开了广播广告新的平台。播客的赢利模式除上述提到的播放广告的几种方式外，还可以向订阅播客节目的受众收取订阅费。显然，只要传统广播利用好播客技术，就可以更容易地采用前述种种盈利模式，从而打破传统广播单一盈利模式的局面。

　　注释：

　　[1]刘瑞生.播客：WEB2.0时代的典型传媒形态 ——国内播客现状研究.中国传媒科技，2006-05.

　　[2][3]视频播客研究报告.http://blog.sina.com.cn/u/49e129d501000abu.

　　（作者单位：浙江大学传媒与国际文化学院传播所）