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专家答疑

2007-6-14 21:31:37 来源：SMR 作者: SMR

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1、Q：

哪些数据最能反映广播听众市场的情况?

2、Q：

对于内部管理，科学的数据可能会涉及到主持人的收入，使用哪些数据来衡量比较合适

3、Q：

委托调查与无主调查有何异同？

A：

北京广播学院新闻传播学院教授，博士生导师，北京广播学院调查统计研究所所长柯惠新老师答疑:
1.委托调查、专项调查（Ad hoc；Customized Services）
· 用户出资、提出调查目的和要求
· 调查机构按照用户的特定需要进行设计· 每一个项目都是独特的、不同的
· 以特定用户为中心的、量体裁衣的服务· 大部分调查机构都提供专项调查的服务例如：某个台的听众调查 , 某个栏目的改版研究
2. 无主调查、自主调查、多用户调查（Syndicated Services）辛迪加服务
· 调查机构自己投资
· 按照用户的某些共同需要进行设计、调查· 定期地提供数据和相对统一的报告
· 有大量的固定订户
· 一般只有大规模的调查机构提供辛迪加服
例如：赛立信的50城市广播收听率调 CSM、AC的收视率调查 ,CTR、新生代、IMI的媒体接触行为调查  ,美兰德的“1+X”广播收听率和满意度调查
3.委托调查与无主调查的相同点
· 都要按照科学的、客观的方法进行
· 都要努力满足用户的需求
· 都要培育和开拓市场
4. 委托调查与无主调查的不同点
· 投资方式不同
· 提供满足用户需求的方式不同
委托调查：了解并满足用户具体的需求
  无主调查：如何有效地使用现成的数据
· 调查机构类型的不同
委托调查：大、中、小型；涉及各种调研方法
无主调查：大型；定量的、标准化的方法
· 调查机构的战略模式不同
委托调查：先期投入少专业化少量忠诚用无主调查：先期投入多；标准化；大量固定用户

4、Q：

如何与调查机构合作？

A：

北京广播学院新闻传播学院教授，博士生导师，北京广播学院调查统计研究所所长柯惠新老师答疑:
1.项目委托人的作用应遵守的道德准则
1) 提供充分的有关背景材料
2) 解释调查的目的：是什么问题促使他们考虑要搞调查
3) 解释需要什么样的数据：解决问题所需信息的类型
4) 解释调查结果的作用：可能要做的决策、选择或行动
5) 在考虑潜在危险或花费的基础上，估计所获信息的价值
6) 说明项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平
此外，不隐蔽其他的调查目的
• 维持一种开诚布公的、真诚的关系
• 不故意发布与数据不相容的调查结果
• 不为无偿咨询而引诱调查机构提出方案
2、项目受托人应遵守的道德准则
1) 永远寻求并保护委托人的最佳利益
2) 视所有调查信息(包括处理过程和结果)为委托人独有的财产
3) 在发布/出版/使用任何调查信息之前，要获取委托人的允诺
4) 拒绝与那些寻求某些确定结果的委托人发生任何联系
5) 固守调查研究的科学标准，不隐瞒任何事实真相6) 保护被调查者的隐私权和匿名权
7) 不允许委托人去识别被调查者的身份
8) 一般不要去请求被调查者说出自己的身份
9) 拒绝被调查者/他人去识别委托人身份在适当的时候是合法的
10) 完成之后将所有的数据、报告或其他委托人的资料退还

5、Q：

如何应用广播调研中样本的背景资料数据？

6、Q：

媒体的收视率或收听率是怎么调查出来的？

A：

在正式调查前先安排几次不同数量的实验调查在实验调查中运用统计学原理然后再在很大的群体里调用一小部分群体用比如打电话的方法抽样收视数据是为了解节目收视情况以便实现科学管理的有效手段。我国多数电台和电视台都越来越注重收视数据的作用。媒介经营从“拍脑袋”、凭经验到相信客观数据是媒介经营管理和节目设置的一大进步。但是，数据的主要作用是为人所用，这些数据最终能用来干什么，怎样从繁杂的数据中获得有用信息，怎样才能最大限度的发挥数据的作用，还需要进一步探讨。本文试图为收视数据的利用提供一些建议。
收视数据指的是通过调查获得的关于广播电视节目收视情况的数据。按照使用主体的不同可以分为电视的收看数据和广播的收听数据。按照获得数据的内容不同又可以分为收视数据和满意度数据。我国主要采用收视数据。满意度数据在香港和日本有一定的应用，这种数据主要是借鉴了商品的用户满意度指数，用来了解受众对某媒体或某节目的满意程度。我国从80年代中期才开始逐步从国外引进收视数据。1996年，当时的广播电影电视总局颁发了“关于在广播电视系统推荐使用全国电视观众调查网电视收视率的通知”后，收视数据正式确立了地位。特别是最近几年，各台都比较注重收视数据的作用，普遍都花钱从统计局、专业的收视率调查公司或市场调查公司购买数据。但是，无庸置言，我国对收视数据的有效分析、利用程度还比较低，收视数据的真正作用并没有发挥出来。

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